丁洪先：要吃多少火腿腸才能重塑一個(gè)品牌

2011年04月08日 06:21
來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

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丁洪先

經(jīng)理大吃火腿腸的用心再清楚不過，但產(chǎn)品的質(zhì)量安全不是靠一個(gè)經(jīng)理大吃火腿腸就能吃出來的。再退一步講，縱然現(xiàn)在雙匯火腿腸是安全的，并不含瘦肉精，但在經(jīng)歷“瘦肉精，事件之后，公眾關(guān)心的不單單是火腿腸事實(shí)層面的安全，而是一個(gè)品牌的惡劣行徑。打造安全的食品或許不難，但是要塑造品牌影響力和公信力則絕對(duì)不是一件簡單的事情。

所以，不要怪消費(fèi)者不捧場(chǎng)。食品安全是一回事，品牌信任又是另一回事。大吃火腿腸與食品安全有關(guān)，卻與公信力無關(guān)。換言之，一個(gè)品牌身上所附著的其實(shí)是一種公信力、一種信任，保障其所提供食品的安全是其中的基本內(nèi)容，但又絕不僅限于此。塑造一個(gè)品牌可能需要幾十年的時(shí)間，但毀掉一個(gè)品牌卻可能僅僅需要幾十分鐘。

擁有大品牌的往往是大型企業(yè)，但不容忽視的是，出現(xiàn)問題的也大多是大型企業(yè)。比如雙匯是中國最大的肉制品企業(yè)，錦湖輪胎是世界排名前十的輪胎制造企業(yè)，三鹿也曾位列國內(nèi)牛奶市場(chǎng)第一陣營。為什么這些大企業(yè)容易出事？為什么這些辛辛苦苦塑造了強(qiáng)大品牌的企業(yè)會(huì)馬失前蹄？

企業(yè)發(fā)展之初，往往重視品牌建設(shè)，但隨著企業(yè)發(fā)展和急速的擴(kuò)張，在市場(chǎng)份額與利益的驅(qū)動(dòng)下，往往會(huì)放松產(chǎn)品源頭的安全監(jiān)管和質(zhì)量控制，盲目追求擴(kuò)張和利潤。另一方面，企業(yè)在發(fā)展壯大的同時(shí)，其社會(huì)責(zé)任和道德倫理卻未必在一同成長，頭頂上的巨大光環(huán)，因?yàn)樯倭素?zé)任與嚴(yán)格監(jiān)管的約束，往往轉(zhuǎn)瞬即逝。實(shí)際上，在很多情況下，正是這種巨大的光環(huán)才使得大企業(yè)有了“尾大不掉”的資本，也讓相關(guān)監(jiān)管部門等有意無意放縱，睜一只眼閉一只眼，才導(dǎo)致問題不斷積累。于是，我們看到了一個(gè)個(gè)行業(yè)老大的倒掉，而做大做強(qiáng)也不免成為一種奢望，令人感慨。

當(dāng)品牌公信力流失殆盡，再試圖重塑必然困難重重。公信力流失的過程，展現(xiàn)的是大企業(yè)大品牌類似“小作坊”式的低劣做法，已經(jīng)喪失了一個(gè)大企業(yè)大品牌應(yīng)該具有的責(zé)任與道德。如果說雙匯事件還給了我們什么啟示，那就是商家必須珍視品牌公信力，防止盲目擴(kuò)張下對(duì)根本性的安全與倫理的忽視。另一方面，越是大型企業(yè)，越應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)管、嚴(yán)厲執(zhí)法，讓大型企業(yè)真正起到市場(chǎng)示范作用，而不是惡劣的社會(huì)“失范”影響。相比于各種各樣的“免檢”，嚴(yán)格監(jiān)管才是對(duì)大型企業(yè)最好的呵護(hù)。

期待出問題的別再是大型企業(yè)了，這需要企業(yè)自律，更需要來自監(jiān)管者的他律。

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