丁洪先：要吃多少火腿腸才能重塑一個品牌

2011年04月08日 06:21
來源：每日經濟新聞

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丁洪先

經理大吃火腿腸的用心再清楚不過，但產品的質量安全不是靠一個經理大吃火腿腸就能吃出來的。再退一步講，縱然現在雙匯火腿腸是安全的，并不含瘦肉精，但在經歷“瘦肉精，事件之后，公眾關心的不單單是火腿腸事實層面的安全，而是一個品牌的惡劣行徑。打造安全的食品或許不難，但是要塑造品牌影響力和公信力則絕對不是一件簡單的事情。

所以，不要怪消費者不捧場。食品安全是一回事，品牌信任又是另一回事。大吃火腿腸與食品安全有關，卻與公信力無關。換言之，一個品牌身上所附著的其實是一種公信力、一種信任，保障其所提供食品的安全是其中的基本內容，但又絕不僅限于此。塑造一個品牌可能需要幾十年的時間，但毀掉一個品牌卻可能僅僅需要幾十分鐘。

擁有大品牌的往往是大型企業，但不容忽視的是，出現問題的也大多是大型企業。比如雙匯是中國最大的肉制品企業，錦湖輪胎是世界排名前十的輪胎制造企業，三鹿也曾位列國內牛奶市場第一陣營。為什么這些大企業容易出事？為什么這些辛辛苦苦塑造了強大品牌的企業會馬失前蹄？

企業發展之初，往往重視品牌建設，但隨著企業發展和急速的擴張，在市場份額與利益的驅動下，往往會放松產品源頭的安全監管和質量控制，盲目追求擴張和利潤。另一方面，企業在發展壯大的同時，其社會責任和道德倫理卻未必在一同成長，頭頂上的巨大光環，因為少了責任與嚴格監管的約束，往往轉瞬即逝。實際上，在很多情況下，正是這種巨大的光環才使得大企業有了“尾大不掉”的資本，也讓相關監管部門等有意無意放縱，睜一只眼閉一只眼，才導致問題不斷積累。于是，我們看到了一個個行業老大的倒掉，而做大做強也不免成為一種奢望，令人感慨。

當品牌公信力流失殆盡，再試圖重塑必然困難重重。公信力流失的過程，展現的是大企業大品牌類似“小作坊”式的低劣做法，已經喪失了一個大企業大品牌應該具有的責任與道德。如果說雙匯事件還給了我們什么啟示，那就是商家必須珍視品牌公信力，防止盲目擴張下對根本性的安全與倫理的忽視。另一方面，越是大型企業，越應該嚴格監管、嚴厲執法，讓大型企業真正起到市場示范作用，而不是惡劣的社會“失范”影響。相比于各種各樣的“免檢”，嚴格監管才是對大型企業最好的呵護。

期待出問題的別再是大型企業了，這需要企業自律，更需要來自監管者的他律。