袁岳：那些對的 統(tǒng)統(tǒng)作廢

2011年06月29日 21:11
來源：銷售與市場

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西方48歲的女性用48歲的眼光看時裝，而中國48歲的女性是用30～35歲的眼光看時裝，而中國的媽媽買東西，還要參考女兒的眼光，所以眼光更年輕。

袁岳：那些對的，統(tǒng)統(tǒng)作廢

文/袁岳

以前我們把消費者當一團東西，但今天，不同群體的消費者有很強的自我意識、很強的自我認同，他們表達自己需求的明確性和強度比以前強很多。這時候一個模糊、和稀泥、大概匡算的營銷模式是無效的。

第一代營銷人靠天分和悟性成功，第二代營銷人靠學習成功，那第三代營銷人的智慧來源于哪里？

對社會的洞察，對人們心底微妙變化的觀察。

市場或被90后左右

去年中央經(jīng)濟工作會議以來，投資、出口、內(nèi)需，這三駕經(jīng)濟馬車的順序發(fā)生重要變化，內(nèi)需從原來的第三位變成第一位。但是我們看一下歷年來內(nèi)需對GDP貢獻的數(shù)據(jù)，1980年72%，1990年50%多，2001年37%～40%，去年和前年35%左右，今年一季度變成24%，內(nèi)需的貢獻是下降的。

內(nèi)需無從抓起。

政府認為內(nèi)需不夠是因為收入不夠，普通工薪階層沒有收入，有收入也放到銀行里。于是加強收入，加強稅收，然后再搞二次分配。

但這不是真正增加內(nèi)需的方法。收入一旦變成社會福利派出去，在公共性財富流轉(zhuǎn)過程中要縮水。同樣的錢，減稅可以擴大消費，但增加稅收就會變成一種浪費，不能繁榮市場。

在這樣的市場上，營銷人能洞察出什么？

還好，今天我們在市場上找到一些新興消費群體。比如城市中產(chǎn)階級、中上消費階層，尤其是有海外生活背景的人。他們的消費習慣不一樣，有相對充裕的購買力，他不湊合，他找的東西如果在國內(nèi)找不到，就到海外找。

還有80、90后這一代，已經(jīng)形成了自己獨特的消費模式。從小父母爺爺奶奶給他們錢，從小就自由消費，這個錢他們用慣了，所以儲蓄意識比較弱，是第一代低儲蓄人群——目前國民儲蓄率53%，80后的儲蓄率是35%。

面對這樣一群新人，大部分企業(yè)生產(chǎn)的東西還只是有用，而不是賞心悅目的、超越人們想象的、高附加值的。每年獲得設(shè)計大獎的產(chǎn)品，在我看來都是丑陋的，離80后、城市中產(chǎn)階級欣賞標準差得遠。

我去過一些珠寶展覽會，那些珠寶設(shè)計基本上符合中老年以上的欣賞標準，因為買得起的人一定是上了年紀的。但是一個45歲的女人挑選這些東西時，如果女兒說不好看，她一般都不會買。

這是非常重要的變化——新興一代的消費觀影響了傳統(tǒng)消費群體的消費習慣。

而我們的企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時，不理解目標群體，沒有提煉元素，沒有根據(jù)元素組合做概念設(shè)計，更沒有根據(jù)概念進行實體設(shè)計，從頭到尾都錯了。你開始就不知道這個產(chǎn)品銷售的核心價值是什么，等到所有步驟都做完了，該打廣告了，卻不知道怎么做了。

很多汽車公司就是這樣。研發(fā)部門很神秘，3年推出一個產(chǎn)品，然后交給營銷部門，結(jié)果賣不出去。研發(fā)部說我們掌握世界先進水平，這個車賣不出去肯定是你們營銷部門的問題。老板相信研發(fā)人員，他覺得營銷人員沒有研發(fā)人員的智商高，那是科學家，靠的是智商。于是板子打在營銷部。

一個企業(yè)的價值鏈，是用研發(fā)統(tǒng)轄，還是用消費者需求統(tǒng)轄，有天壤之別。中國的汽車公司對比國際汽車公司，最大的缺點就是這個。

國際企業(yè)的奢侈品在中國快速發(fā)展，論奢侈品新增銷售，我們已經(jīng)是全球第一大國。越來越多的奢侈品進入中國市場，互相之間要分出高下，勝敗的關(guān)鍵點就是對中國市場的了解。

其實，國際時裝在中國大部分購買者的眼里是比較老氣的，因為西方48歲的女性用48歲的眼光看時裝，而中 國48歲的女性是用30～35歲的眼光看時裝，而中國的媽媽買東西，還要參考女兒的眼光，眼光更年輕。

網(wǎng)絡(luò)才是現(xiàn)實世界

網(wǎng)絡(luò)正在讓營銷發(fā)生一些特別耐人尋味的變化。

如果你是個60后，第一次上網(wǎng)的時候差不多已經(jīng)25歲了，等到你把上網(wǎng)當成常規(guī)習慣是35歲；70后第一次上網(wǎng)十八九歲，常規(guī)上網(wǎng)25歲；80后第一次上網(wǎng)14.5歲了常規(guī)上網(wǎng)16歲；90后第一次上網(wǎng)時間11歲，常規(guī)上網(wǎng)十三四歲；00后第一次上網(wǎng)時間7歲，常規(guī)上網(wǎng)9～10歲；將來10后第一次上網(wǎng)時間3歲，常規(guī)上網(wǎng)時間5～6歲。

這意味著什么？

我們認為網(wǎng)絡(luò)是虛擬的世界，這實際上是80前的認識，是50后、60后、70后的概念，對于80后來說，網(wǎng)絡(luò)才是實體。

怎么講？

除了同學、老師、親友以及跟他們相關(guān)的朋友，現(xiàn)在65%的大學生沒有1個純粹靠社會社交方式認識的朋友。但是每個大學生卻平均有3個常規(guī)交往的網(wǎng)友，對他來說，網(wǎng)友才是真正的社交關(guān)系，線下不是真實的，或者本來就不存在。

60后在網(wǎng)上買東西完全沒有把握，到門店買一個能上網(wǎng)的手機不上網(wǎng)，拿3G手機當1G用，連收發(fā)短信也不怎么用；80后能把一個2G手機自己改造成3G，一旦用3G手機，他可以用里面所有的12個功能。

60后怕上網(wǎng)購物被騙，第一次買到一個還不錯的東西之后，只有40%的人會嘗試第二次。如果第一次網(wǎng)上購物不好的話，只有3%的人會嘗試第二次，他會抱怨網(wǎng)上確實一個好東西都沒有；而一個80后第一次買了不適合退回去，第二次買了不適合退回去，第三次買了合適，他會說網(wǎng)上還是有好東西。瞧，他們的反應(yīng)不一樣。

這意味著在年輕一代的市場中，我們要在網(wǎng)上獲得信息，在網(wǎng)上跟消費者溝通，在網(wǎng)上了解他們真正的需求，甚至可以在網(wǎng)上吸引消費者參與設(shè)計，在網(wǎng)上測試、推廣、銷售，利用社區(qū)互動進行口碑傳播。

網(wǎng)絡(luò)會成為非常重要的渠道。將來品牌的真正發(fā)展有一個最重要的改變，就是我們過去說的產(chǎn)品設(shè)計要跟渠道設(shè)計聯(lián)系在一起，這是新一波品牌發(fā)展很重要的特點。

互聯(lián)網(wǎng)有18個月的摩爾定律。比如SNS剛火了18個月，微博火了，又是18個月，然后又冒出來另外一個東西來代替。大家千萬不要被任何一波落下，在今天的短周期、短時尚、快速變化的時代，在年輕人更加青春化、老人更加裝嫩化的時代，凡是興起了什么，你就要趕緊先玩，你才會比別人先有發(fā)言權(quán)。一旦被兩到三個工具落下，就只能破罐子破摔了。要知道，每5年就有一批人被落下。我一直給自己立志，做一個不被落下的人。

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