承認雀巢洽購徐福記甜與苦

2011年07月09日 00:38
來源：經濟觀察報

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李麗

徐福記國際集團(下稱“徐福記國)新聞發言人孫天珍最近一周都很少按時下班，她給予媒體致電最多的回復是，“太忙了，我真的沒有時間。”而導致她如此忙碌的是彭博社在7月2日發表的一則消息，雀巢正洽談全部或部分收購臺資的中國糖果業老大徐福記股份。目前徐福記市值高達26億美元。

對于彭博社的這則消息，7月5日，徐福記首次承認雀巢正在與之洽談有關收購的事情：徐福記集團長期以來在糖點領域尋求適合的戰略伙伴進行合作結盟；多年來陸續與來自日本、歐美等區域的潛在對象進行互動交流，其中包括雀巢集團。

低調徐福記

據公開資料顯示，1992年臺灣徐氏兄弟在東莞創辦了東莞徐福記食品有限公司。此外，徐氏兄弟已在臺灣經營糖點生意多年，擁有徐氏、徐福記食安可等多個食品品牌。不過，從1992年發展至今，徐福記并沒有涉及其他發展業務。

1997年，新加坡匯亞集團與徐氏兄弟成立了BVI徐福記控股有限公司，匯亞占25%的股份，徐氏兄弟一直處在控股地位。據孫天珍介紹，當時徐福記之所以接受新加坡匯亞，是因為糖點行業是一個比較傳統的行業，技術含量也不是很高，當時匯亞集團投資時，談到可以為徐福記提供不一樣的經營思維。而徐福記當時也想有一定的突破，就同意讓匯亞集團加入。

2006年，徐福記在新加坡上市，2009年，新加坡匯亞集團正式退出此次投資。上市之后的徐福記，市值達到了26億美元。

除了匯亞集團，徐福記很少接受外來資金，一直都是采用自有資金進行發展。對于徐氏兄弟而言，讓徐福記按照自己的想法去發展是非常重要的。在徐福記員工眼里，徐氏兄弟對糖點生意非常執著，他們經常提到要把徐福記這個品牌做成百年老店，而且要把中國的糕點做到極致。即便如此，徐氏兄弟依舊很少接受采訪，“說不如做”成為其一貫的作風。

徐福記對自己的終端渠道非常重視，目前徐福記在全國有129家銷售分公司，基本上覆蓋了全國各個省區。這些分公司不僅要擴展渠道，為渠道商供應貨物，同時也要從渠道商那里收集市場信息。

雖然徐福記是在新加坡上市，但其給自己的定義是一個中國人的品牌，口味基本上是以中國人的口味為主，且徐福記的市場份額99%都是在中國，外銷基本上也是以華人為主。

據徐福記最新公布的財報顯示，2010年其全年的營收和凈利潤分別為43.1億元和6.022億元，同比分別增長14%和31%。根據國際市場調研公司Euromonitor數據，按零售額算，2008年我國糖果市場規模近580億元，雀巢的份額僅為1.6%，遠遠落后于排名首位的美國瑪氏12.9%，徐福記的份額則為3.9%，

困難

徐福記目前處在上升通道，徐氏兄弟也一直強調控股與長期運作這個品牌，因此收購傳言讓很多投資者感到疑惑。但對于徐福記而言，這個行業依然有自己的困難。

據了解，糖點行業作為傳統行業，在吸引人才方面不具優勢，孫天珍也承認，他們無法招聘到名校的學生。從徐福記內部而言，管理人員都是自己培訓。目前徐福記很多中高層都是徐福記內部培養出來的，已有十多年的工作時間。因此，徐福記的研發與國際食品巨頭具有較大的差距。據了解，雀巢就是從研發起家的。在食品企業中，雀巢投入的研發經費是最多的，2007年總額達到19億瑞郎，相當于凈利潤的18%。強大的研發團隊，讓雀巢擁有齊全的產品線，每天雀巢集團分布在全球各地的480家工廠，平均要售出十多億件各類食品。

相比之下，徐福記的產品主要集中在糖果和糕點方面，雖然徐福記試圖拓展做利潤較高的巧克力產品，但并不盡如人意。與外來品牌德芙相比，徐福記在巧克力市場的推進不甚理想。

除研發能力外，行業內的競爭也越發激烈。據正略鈞策咨詢顧問閆強介紹，徐福記的發展是因為整個糖點行業處在一個蓬勃發展的時期，之前中國消費者僅僅是過年的時候消費糖點，而許多國際品牌的進入，培養了中國消費者平時消費糖點的習慣。但眾多糖點品牌的進入，外加本土品牌的崛起，也使得糖點行業在中國市場的競爭越來越激烈。

據閆強介紹，雖然徐福記在2010年財年的收入達到了43億元，在這個行業中算是龍頭，但第二名與徐福記的差距并非不可超越。而且本土許多品牌都做得很好，例如金絲猴、雅克，在糖點行業的市場份額也非常可觀。

除了產品線單一和來自競爭對手的競爭外，徐福記保守的戰略也成為其發展的一大掣肘。閆強介紹說，目前正因為糖點行業處在一個高速發展時期，僅靠自有資金發展，市場機會就很有可能失去，畢竟市場推廣乃至建設加工廠之類都需要大量資金。再者，身處食品行業，受上游原材料的影響較大，例如，白糖的價格一直處在高位，這就對中低端食品產生很大的影響。如果想要獲得較高的利潤，就必須涉足高端產品，而這就需要很強的研發能力。

因此，在閆強看來，徐福記想要在目前形勢大好的情況下抓住機會迅速發展，必須有足夠的資金和研發能力來加快擴張，乃至擴充產品線。而此次傳出的雀巢收購徐福記，雀巢的實力正好可以彌補徐福記本身的不足。

(本報記者王芳吳煒婷石俊對此報道亦有貢獻)