從達芬奇說中國企業如何提升品牌

2011年07月12日 14:19
來源：中國經營網作者：邱復南

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近日，天價的達芬奇家具被爆出部分是從廣東東莞加工貼牌生產的，涉嫌偽造產地。有部分家具檢測不合格。報道還指出，假進口的家具在廣東東莞生產，運往國外后再運回中國，就成了“100%意大利原裝、國際超級品牌’家具了”

這事情說來也是達芬奇自己太貪心，事情的起因是顧客一擲280萬元購買的家具漏洞百出，被送到質檢部門檢測后，逐漸揭開了達芬奇產品的黑鍋。

意大利這個國家素來讓人有良好品牌的感覺，達芬奇品牌在營造高檔形象上的努力也堪稱經典。選址天價樓盤周圍，大面積店面，與高檔商鋪比鄰，改寫建筑樣式、打上達芬奇印記，內部裝潢極盡奢華，服務員紳士、美女化、可用外語服務，成功營造高檔形象，為自己的天價家具打開了不差錢的顧客的口袋。

就在這種不計成本的背后，卻隱藏了另一條黑暗的線路。找東莞工廠代工，運往國外后再運回中國的假進口，強烈的刺鼻氣味，以次充好的材料，質量無法保障。說白了就是，在這個需求較小的高檔市場上，想學LV賺大錢卻不愿意老老實實。

這再次暴露了中國人脆弱的名牌觀：視覺控國外迷。視覺控就是看店面感覺，這也是百思買以整齊劃一、比較高檔的形象在中國出現后，能取得一定高端用戶喜歡的原因。國外迷就是不管什么都覺得國外的東西好，買國產完全是因為價格優勢。這也是在奶粉、服裝等多個領域，假洋鬼子屢禁不止的原因，因為銷售導向的公司最終得把自己生產的東西賣出去。

除了名牌觀以外，中國品牌還有一個天生的心理短板，就是品牌負面傳導性。意思是當對國產品牌感到失望的時候，你不再尋求另一個國產品牌的安慰，而轉投那些外資品牌的懷抱。奇怪的事情是，當對一個外資品牌失望的時候，人們之后會換一個外資品牌。舉例來說，覺得國產的電視機不清晰，那么下次就買索尼的，索尼的還是不滿意，那就買夏普的，夏普的不滿意，那就買三星的，依此類推。

達芬奇這次利用國人的視覺控和國外迷的特質，塑造了一個高端品牌形象，一邊又因為自己極力壓低自己的成本，而遭到曝光和唾棄。實際上，從這個案例出發，我們可以對照一批做得很不錯的中國企業，他們在提升品牌上八仙過海，為中國品牌提升品牌價值創造了示范效應。

第一條無疑是歷史最悠久的，賺小錢積累資本，開辟高端副線品牌。海爾在白家電市場精耕細作二十年，終于推出了“具有意大利血統的國際高端藝術家電和嵌入一體化櫥電品牌”卡薩帝，進入高端市場搶占利潤。

第二條簡稱偷印象，最成功的莫過于美特斯邦威。7年前以并不寬裕的身份簽約周杰倫作為形象代言，發展急速加快，創始人周成建也隨著美邦服飾的上市成了中國最富有的裁縫。隨著經濟的發展，偷印象的能力也與日俱增，美特斯·邦威，伊利，TCL，聯想攜手闖入《變形金剛3》的熒幕上，預計將得到年輕、炫酷、時尚的印象。

第三條是凡客的質量相近說，凡客創始人陳年曾對媒體表示：“我了解LV的生產成本，它真的只有那么多。因為這邊是凡客的產品，那邊就是一些奢侈品品牌，用的都是一樣的面料，一樣的棉，一樣的車間，一樣的工人。對于這種幾百塊錢的奢侈品定位，品牌也如同行走于鋼絲上一樣，稍不慎就有可能全盤皆輸。”這段話是事實可能性很高，高明就高明在，把凡客的質量提升到奢侈品的高度，在不改變定價的同時，提高了品牌的價值和形象。

第四條是義無反顧的高端，比如電子商務的馬薩馬索。馬薩馬索在今年2月完成了第二輪超千萬美元融資，2010年營業額超過2億元，官網會員達到100萬人。馬薩馬索主打中高端男裝，稱在國內電商男裝市場同等品質馬薩馬索價格最優惠，因為沒有百貨店租金、沒有經銷商加價、沒有促銷活動的虛高抬價、省掉了實體店的運營成本、資金使用率更高。這種一開始就定高價、高定位似乎很受歡迎，客戶包括80后成功創業者汽車之家CEO李想等，這更應證了國內品牌突圍高端市場并非難事。