對洋品牌盲目信任不應得到保護

2011年07月13日 00:58
來源：21世紀經濟報道

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繼歐典地板之后，達芬奇公司“出口轉內銷”的伎倆被央視《每周質量報告》報道之后，上海工商部門迅速查封了該公司在青浦的庫存，重慶工商也責令其暫停銷售；將本土產品包裝成洋品牌，固然具有誤導性，也有違商業道德，但將其認定為非法、并施加懲罰，進而支持消費者退貨或索取賠償，是否合理呢？

當然，達芬奇的產品存在質量缺陷、材料和工藝與宣傳不符的情況，這些當然是消費者要求退貨和賠償的有力依據；但撇開這些，僅就以出口轉內銷的形式對本土產品做洋化包裝這一行為本身而言，很難說是構成了欺詐，因為這些產品的確是在意大利境內由一個意大利公司貼上了在意大利注冊的商標后，從意大利港口裝運到中國的，至于其中多少加工環節是在意大利發生的，在當今這個產業鏈高度全球化的時代，從意意大利產”這一標簽中并不能作出多少推斷。

誠然，法律的價值在于保護人們的合理預期不被人為的打破，得知卡布麗緹家具的絕大部分加工環節其實發生在東莞，無疑會大大出乎那些花高價購買的消費者的預期，問題是，這樣的預期是否合理？由“意大利產”這一標簽所產生的對高品質的期望，是基于某種統計印象，比如，意大利家具平均質量很高，或優質家具來自意大利的比例很高，但是，從統計印象是不能得出個體判斷的，即便在概率意義上也不能，因為選購行為遠不是統計抽樣，消費者并未將全部意大利家具商放進簽筒里搖過，他們的購買決定高度依賴于其所處的信息和社交環境。

所以，假如法律為這類基于統計印象的預期提供保護，無異于將這些印象作為質量標準強加給當地廠商，并對未來的消費者作出擔保：哪里的商品都符合這一質量標準；而實際上，這一擔保無疑是虛幻的，一個地區的家具質量普遍很高，并不意味著其中每個家具商都奉行高質量標準，即便目前確實如此，也不能排除未來某些家具商選擇低端路線。

這里，我們需要小心將這種一般化的印象和已經約定俗成的產品地理標識(GI)區分開來，后者是指干邑白蘭地和西湖龍井之類已經將某個地名與產品的原材料、工藝和質量標準之間建立特殊聯系的情況，這種聯系經過長久的歷史考驗，已經獲得了類似品牌的地位，它們的排他性使用已得到法律保護，因而，不是所有在干邑地區開設的酒商都有權把自己的白蘭地叫做干邑。

受地理標識權保護的產品，其質量與產地之間有著明確的因果關系，這一關系一方面來自氣候、土壤或生態等特殊地理條件，同時也來自歷史上政府賦予當地某些廠商或行會的壟斷權，而行會成員在用料和工藝方面受特定標準的約束；而“意大利家具”顯然并未獲得干邑白蘭地這樣的地理標識地位，意大利家具商并未建立壟斷性行會組織并將某種傳統工藝設定為自律標準，意大利當地法律也沒有對使用這一地理名稱的家具商施加強制性標準。

實際上，地理標識權所保護的，都是有著悠久歷史的傳統產品，而在現代社會，隨著貿易的開放和運輸手段的進步，全球分工日益精細，產業鏈配置已變得高度靈活，地理屬性已不再是識別商品特性和質量的可靠信號，人們對質量的信任已越來越多的直接托付于特定商家和品牌的聲譽。

所以，消費者基于對洋品牌的一般印象而特定品牌所產生的高質量預期，原本就是過時而虛幻的，不應得到法律的保護，這樣的保護只會強化對洋品牌的盲目信任，而這種盲目信任將被精明狡詐的廠商利用來忽悠今后的更多幼稚消費者；法律應保護人與人之間基本的信任關系，但不應保護不負責任的輕信，不應獎勵那些放棄最起碼謹慎的行為，實際上，起達芬奇這樣的名字，顯然就是專為那些對歐洲所知甚少的人起的，生怕看不出它來自意大利。