“達(dá)芬奇?zhèn)儭睘楹窝竺⑿?學(xué)者稱消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)不信任

2011年07月15日 06:15
來(lái)源：人民日?qǐng)?bào) 作者：劉先云 李維

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除達(dá)芬奇家居涉嫌原產(chǎn)地造假，“洋奶粉”施恩、澳優(yōu)等也被曝光是國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌

●企業(yè)喜歡起洋名源于消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品不信任，企業(yè)自己也覺(jué)得國(guó)外產(chǎn)品比自己的好。

●自主品牌在國(guó)際上的地位與我國(guó)“世界第二大”的地位極不相稱，亟須打造更多有國(guó)際影響力的民族品牌。

近期，達(dá)芬奇家居涉嫌原產(chǎn)地造假風(fēng)波引起人們對(duì)洋品牌的關(guān)注。此前“洋奶粉”施恩、澳優(yōu)，服裝品牌卡爾丹頓等也被一一曝光，發(fā)現(xiàn)均是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。如此眾多的品牌亂象讓人深思，為什么國(guó)內(nèi)企業(yè)喜歡給自己取“洋名”？

取洋名商品不勝枚舉，部分名稱具有迷惑性

近些年，本土企業(yè)起個(gè)洋名字或者貼洋品牌的現(xiàn)象，在消費(fèi)品領(lǐng)域十分盛行，許多商標(biāo)品牌“洋氣十足”。筆者走訪了北京市朝陽(yáng)區(qū)一些超市和大望路附近的一大型商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)不少食品、服裝等消費(fèi)品品牌，均是國(guó)內(nèi)品牌，卻起了個(gè)“洋名字或者比如美特斯邦威、森馬等品牌。

在商場(chǎng)，筆者看到“鴻星爾克”這一國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌，其實(shí)這是一家福建泉州企業(yè)生產(chǎn)的。然而，當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者知不知道“鴻星爾克”是國(guó)產(chǎn)品牌時(shí)，店中購(gòu)物的薛大媽說(shuō)：“我一直以為是美國(guó)的品牌呢。

筆者發(fā)現(xiàn)，一只品牌為“庫(kù)奇酷派”的皮包吊牌上注明，該皮包的制造商是意大利來(lái)登堡國(guó)際(香港)有限公司，而產(chǎn)地卻是在廣州。另外，據(jù)了解，該品牌在網(wǎng)上根本查不到任何品牌信息，也沒(méi)有官方網(wǎng)站，產(chǎn)品只在淘寶等網(wǎng)店上有售。

在一家意大利男裝品牌阿爾皮納的運(yùn)動(dòng)服專賣店中，所有服裝的生產(chǎn)廠家都是阿爾皮納在中國(guó)的合作伙伴“福建晉江大鯊魚(yú)鞋業(yè)有限公司”。店員稱，所有服裝的面料都是意大利進(jìn)口的。

一些國(guó)產(chǎn)品牌的名稱極具迷惑性。家住西單附近的韓小姐表示，自己經(jīng)常去美特斯邦威和森馬的店里買衣服，之前一直還認(rèn)為是美國(guó)的牌子，后來(lái)才知道是國(guó)內(nèi)企業(yè)取的“洋名”

在采訪的過(guò)程中，也有部分消費(fèi)者表示，自己不是太注重購(gòu)買的產(chǎn)品是否是“假洋品牌”，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，其他的都無(wú)所謂。

洋名盛行源于消費(fèi)者對(duì)某些國(guó)產(chǎn)商品不信任

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為，起洋名字的風(fēng)氣從上世紀(jì)90年代起開(kāi)始盛行。本土企業(yè)之所以愛(ài)起洋名字，主要跟國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和觀念有關(guān)。“同樣的產(chǎn)品，起了洋名字接受度不一樣，價(jià)格也不一樣，這就促使了很多企業(yè)通過(guò)起洋名字來(lái)提升品牌認(rèn)知度和企業(yè)利潤(rùn)。”黃升民說(shuō)。

品牌研究專家李光斗認(rèn)為，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品起洋名字的現(xiàn)象，大體上可以分為兩種情況。一部分是已經(jīng)比較知名的品牌，通過(guò)起洋名字來(lái)加快國(guó)際化的過(guò)程，比如海爾、聯(lián)想。海爾、聯(lián)想本來(lái)是本土品牌，但迫切地需要國(guó)際化。在這個(gè)過(guò)程中，它們使用了Haier、Lenovo這樣的名稱，這樣的名稱在國(guó)際上很受認(rèn)同。現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)宣傳的時(shí)候，它們也更多地使用洋名字，通過(guò)這樣統(tǒng)一的品牌名稱來(lái)加強(qiáng)推廣效果。“不可否認(rèn)，英語(yǔ)是世界主導(dǎo)語(yǔ)言，目前出現(xiàn)了漢語(yǔ)拼音化的趨勢(shì)，因此采取中英文相結(jié)合的Logo，推廣時(shí)甚至以英文名稱為主，有其合理性和必要性。”李光斗說(shuō)。

另外一部分起中文名的時(shí)候看起來(lái)就很像洋名字，這樣就有些矯枉過(guò)正了。起洋名、“穿西裝”的現(xiàn)象，公眾沒(méi)有必要在心理上一概排斥，應(yīng)當(dāng)以開(kāi)放的心態(tài)接受。但部分品牌存在系統(tǒng)性造假的問(wèn)題，比如原產(chǎn)地造假、產(chǎn)品質(zhì)量造假的問(wèn)題，這就是很大的問(wèn)題了。對(duì)這一部分品牌和產(chǎn)品，政府理應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，堅(jiān)決杜絕。

中國(guó)企業(yè)之所以喜歡起洋名字，從根本上講，是對(duì)某些行業(yè)的產(chǎn)品不信任，或者某些產(chǎn)品就是覺(jué)得國(guó)外的好。而日本的國(guó)民心態(tài)跟我們恰恰相反，他們對(duì)本土品牌非常信任。在日本，很多進(jìn)口的產(chǎn)品都要想辦法貼上日本的品牌，“甚至連進(jìn)口的大米都要在本國(guó)的農(nóng)田或者加工廠里走一遍，然后貼上本土的品牌。”李光斗說(shuō)。

“有些行業(yè)我們還是比較有自信的，比如說(shuō)茶葉，國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的茶葉就不大可能起個(gè)洋名字。”李光斗說(shuō)。

“世界第二大”呼喚更多自信大氣的自主品牌

就像家長(zhǎng)給孩子取的名字，企業(yè)的品牌商標(biāo)也寄托著企業(yè)的良好心愿，留存著時(shí)代的烙印。比如“張?jiān)！薄ⅰ皩毚笙椤薄ⅰ肮凡焕怼钡壤献痔?hào)，充滿了那個(gè)年代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的審美和經(jīng)營(yíng)理念。國(guó)內(nèi)企業(yè)熱衷于取洋名，是國(guó)門打開(kāi)后的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和大眾消費(fèi)心理發(fā)生巨大變化的產(chǎn)物，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”、“拿過(guò)來(lái)”，成為許多國(guó)內(nèi)企業(yè)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的共同心愿。取洋名，成為他們追趕世界潮流的一種標(biāo)簽。

但經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，迅速成為“世界工廠”、“世界市場(chǎng)”。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，“土”、“洋”的差別逐漸模糊，企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力取得很大提升，甚至一些跨國(guó)企業(yè)紛紛本土化，入鄉(xiāng)隨俗，取中文名，強(qiáng)化中國(guó)味。

“目前我國(guó)GDP已經(jīng)居于世界第二，在世界經(jīng)濟(jì)中的話語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)，但我國(guó)的自主品牌在國(guó)際上的地位，與我國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)的地位極不相稱，我國(guó)亟須打造更多有國(guó)際影響力的民族品牌。”中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授范志勇說(shuō)。

靠起洋名字對(duì)提升我國(guó)品牌的作用肯定是很小的。“在提升自主品牌方面，我們?nèi)钡牟皇侵圃炷芰彤a(chǎn)品質(zhì)量，從根本上講缺的是誠(chéng)信。”范志勇說(shuō)，“因?yàn)槠放票举|(zhì)上就是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。

此外，消費(fèi)者盲目崇洋媚外的心態(tài)必須引導(dǎo)和改變。“消費(fèi)者的心態(tài)和企業(yè)行為實(shí)際上是緊密相連的，不能全怪企業(yè)。”黃升民說(shuō)，“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者必須明白，我們消費(fèi)品的制造能力已經(jīng)完全可以和國(guó)外媲美，因?yàn)榧词故钦嬲膰?guó)外品牌，很多也是在中國(guó)加工的。”

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