王長田：做中國的“默多克”

2011年07月19日 02:25
來源：第一財經日報

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陳漢辭

再次談起光線傳媒的模式時，即便在其再熟悉不過且有空調的辦公室里接受《第一財經日報》記者的專訪，王長田也在擦汗，這位立志做中國“默多克”的傳媒大亨有一個特點，一般激動時，總會流汗！

歷經5年，光線傳媒終將登陸創業板，6月17日，光線成功過會。按照招股說明書，光線傳媒2010年的凈利潤為11282萬元，其中享受的稅收優惠和政府補助金額為3301萬元，占當年利潤總額的24.46%。

分析師指出，如果按2010年扣除非經常性收益后的凈利潤9475.85萬元計算，每股收益(攤薄)約0.86元。參照目前新股發行的平均市盈率以及華誼兄弟和華策影視的估值，若以40倍市盈率測算，光線傳媒每股估值約34元，王長田個人持股市值有望超過20億元。

“激動，還談不上，畢竟發行價還不知道，離那一天還有一段距離要走。對于個人的財富還不會想那么多，而且，我個人三年鎖定不能賣，融來的錢更多還是要實現曾經的夢想。”王長田望了望窗外。

相對于華誼兄弟(300027.SZ)、華策影視(300133.SZ)、綁定明星制”的號召力，“平臺+內容”的光線傳媒能否得到投資者的青睞還是未知數，不過，中央財經大學文化創意研究院執行院長魏鵬舉表示，作為制播分離后的第一家上市的民營傳媒公司，無論從政策鼓勵，還是盈利模式的探討，光線傳媒都將是一個“重要借鑒”

上市波折

王長田難掩自己心中焦灼也是人之常情，在國內傳媒產業發展的過程中，一個沒有電視臺的“民間電視臺臺長”走到今天這一步實屬不易。

1998年，王長田離開體制內的電視臺，東拼西湊10萬元建立中國第一家專業電視策劃與制作機構“北京光線電視策劃研究中心”

1999年11月，國務院辦公廳轉發第82號文件，被電視業界解讀為“制播分離”的信號。這意味著電視臺和民營公司站在同一條起跑線上，電視臺也會向社會制作機構購買節目。

此時的王長田已在一個由民居改建的簡陋寫字樓里開始了創業，《中國娛樂報道》橫空出世，通俗的播報方式讓其迅速進入全國的有線電視臺。半年之內，和王長田簽約播放其節目的各地電視臺達到60多家。

其模式基本是，光線傳媒的節目免費提供給電視臺，獲得一定的廣告時間。根據國家規定，三十分鐘的節目規定可以插播20%的廣告，光線拿一至兩分鐘的廣告，電視臺四至五分鐘。“這種模式下我們拿40%的廣告時間，而60%在電視臺。電視臺和我形成了沒有花錢買，廣告銷售扣掉頻道運營成本就是利潤。電視臺廣告是當地銷售，我的廣告是全國性的銷售，我的競爭對手某種意義上是衛視和中央臺。”王長田說。

而短短兩年內，就涌現出一大批民營電視節目制作公司。單是2000年的“北京國際電視周”，參展的民營公司數量便達317家。因實力強大，光線傳媒、派格太合、歡樂、唐龍四家公司被當時業界戲稱為“民營四公子”

2003年光線傳媒廣告收入超過2.5億元，播出范圍覆蓋全國300多家電視臺。2004年，國家正式部署實施文化體制改革，在廣電系統推出了“管辦分離”、“廣播電視總臺制”的改革。其中指出，一部分廣播電視節目包括大眾娛樂類節目、社會服務類節目的制作經營等屬于產業經營范圍，這部分要面向市場，要嚴格按照現代產權制度和現代企業制度的要求組建市場主體，進行產業化運營。

這算是一個政策上的鼓勵推動。“我在2003年至2006年利潤4000萬至6000萬。2007年是個坎，但我們過來了。”王長田說道。

王長田2005年曾在接受本報記者采訪時表示，政策比較模糊，“民營參股，國有控股，民營有沒有獨立實體，這是一個模糊地帶，是對民營電視企業發展最大的不確定因素。

當時利潤還在增長的情況下，王長田已開始尋找新的模式，其新的定位是光線傳媒是一個以新媒體和新技術為導向的多媒體內容的提供商和運營商。從這年開始，關于光線傳媒上市的消息就不斷。更有傳聞說，王長田要將光線傳媒賣給華誼的王中軍。

2007年，光線傳媒與華友世紀(音樂)合并，但不到半年，雙方便“離婚”。這一次，被業界人士認為是曲線在納斯達克上市未果。2008年算是光線傳媒較為低潮的一年，當年的利潤僅有1300萬元。不過，在文化產業大復興的宏觀背景下，這一年，加入影視、活動業務的光線傳媒獲得北京銀行(601169.SH)超過1億元的貸款額度，為重啟上市作鋪墊。

光線傳媒2009年高調投資《阿童木》，算是進入影視產業最為標志性的符號。迄今，其影視業務進入全國前三名，所得利潤占到公司的32%。再加之在傳媒平臺上搭建的活動業務占到了11%，原來占據主要位置的電視業務雖下降，但仍舊占到了57%。王長田稱，三者是內容與渠道全方位的整合。

與華誼有本質不同

“我們的模式其實有點像騰訊，他們原來所有的業務都是架構在QQ上，不斷擴展，彼此互相扯都扯不開。我們是依托電視網，是內生的，內部資源的組合，想做什么事，沒人找人，沒項目找項目。”當本報談及華誼兄弟時，王長田表示愿意與騰訊相比，盡管他們與華誼兄弟上市的承銷商是同一家——中信建投，因因為是同一家，所以才會有彼此業務模式發展的區分。

王中軍曾在接受本報記者采訪時表示，華誼是一家做大文化產業的公司，其全稱中是有“傳媒”二字的，目前衍生品的開發中，也將有電視節目制作部門，與光線傳媒不同的是，其制作的節目直接出售給電視臺。

看起來，雙方似乎有“殊途同歸”的感覺。魏鵬舉認為，雙方還是有本質的不同，光線傳媒是有傳媒概念的上市公司，華誼還是一個以影視為概念的上市公司。光線傳媒擁有12年的電視節目制作經驗，華誼的這塊業務才剛開始，短期內追上光線傳媒并不可能，畢竟，光線傳媒還擁有中國最大的地面電視節目發行網，在國內建立了覆蓋307個地面頻道(包括地市級城市電視臺和部分省級地面電視臺)每日超過1200個臺次的節目聯供網，如此強勢的節目播出平臺化優勢，促成了光線傳媒節目制作的品牌化發展。

在這樣的品牌光環下，光線制作的電視節目為10檔日播欄目和1檔周播欄目，每天的節目制作量共計為5.5小時，相當于一個省級電視臺的節目制作規模。公司的電視業務主要通過兩種方式實現收入：一是用電視欄目換取廣告時間，通過貼片廣告、植入式廣告等方式實現收入；二是電視欄目的直接銷售，一般是將電視欄目在特定區域、特定期間的播出權出售給電視臺。

與華誼另一大不同點在于，其影視業務主要是以項目為核心。王長田稱，會加大投資，對一些片子會有更多的控制權。但對于影視公司爭搶的院線這塊，王長田表示，光線傳媒還沒有目標。

與華誼的“明星股”不同，光線傳媒骨干管理層的股份幾乎占到了20%。并與公司簽署了鎖定協議，三年不得出售股份，包括王長田本人。這基本規避了“與明星分手”所帶來的管理風險。

未來加大節目制作

已在海內外上市的傳媒概念股，近幾年的市場表現欠佳。在海內外上金融危機的影響下，中國傳媒概念股市盈率下降，市值縮水。2006年~2007年的中國股市將上證指數推上了歷史高位6124.04點，隨后急轉直下，在2008年跌至1664.93點,跌幅超過七成。這也是包括光線傳媒在內的傳媒企業當年推遲上市的一大原因。

一些專家表示，傳媒概念股如果商業模式較為穩定，最大的風險還是來自政策層面的變化。

針對娛樂節目在電視節目中所占比重有井噴式增長的趨勢，多家媒體報道稱，廣電總局將出臺新政，要求各地方衛視從7月起，在17∶00至22∶00黃金時段，娛樂節目每周播出不得超過三次。

對此，王長田認為，這個影響整體是正面的。如果真的每一個衛視只有三個娛樂節目，加起來100個，意味著每一個節目處在更加高度的競爭之中，每一家把精力集中在節目上，對節目的制作要求更高，包括資源、人才、資金等，光線傳媒正在制作高難度的節目，電視臺覺得很難做的節目，光線傳媒正好有優勢。

“限播令出來之后，好幾家衛視找我，希望我們作大型節目，還有一些國外選秀模式的節目，要求非常高。我們的需求反而增加了，這不會對我們造成什么影響。”王長田表示，如果有風險的話，還是來自于內容的管理。

他透露，未來，光線傳媒節目制作每天時間將從接近6個小時增加到8個小時，內容風格從娛樂擴大到時尚等領域。