五糧液能否走可口可樂的老路?

2011年08月10日 18:35
來源：中國經濟網作者：吳秋風

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白酒巨頭五糧液的巨幅廣告日前正式登陸紐約，在有著“世界十字路口”之稱的時報廣場亮相。而據說，要在這塊紐約最貴的廣告看板之一亮相，每月花費高達40萬美元。面對在美國投放巨額廣告是浪費的質疑，昨天，五糧液相關負責人表示，主要是為了提升五糧液及中國白酒在海外市場的認可度。(8月10日《北京晨報》)

五糧液和茅臺在中國是有“原罪”的兩種白酒，以現有的價格水平，普通工薪階層人士很難消費得起，五糧液和茅臺已經成為公款消費和奢侈消費的代名詞，更有甚至將兩種白酒囤積起來，以便期待在日后價格再次提升時獲得暴利，也有人定義為是所謂的投資行為。

五糧液能夠登上紐約時報廣場也未必就是一種多余的行為，畢竟國內市場和國際市場是兩個完全不同的概念。在中國高檔白酒價格不斷翻番，某些白酒不再是普通工薪階層享用的商品，而是社會地位和尊貴身份的象征時，即便國內價格再高，消費群體的消費能力基本是不會受到影響的，換言之，國內市場的穩定性堅如磐石，況且在“三公”消費單上也不可能有五糧液、茅臺的字樣出現。在國內消費者高喊“喝不起”的時候，有好事者發現，國際市場的白酒價格遠低于國內價格，按照市場供需理論理解，顯然是國際市場對中國白酒的認知度不高，五糧液在國際市場，特別是美國紐約打廣告的是有市場需求的，“為了提升五糧液及中國白酒在海外市場的認可度”也是有的放矢的。

從商品銷售與市場需求看，五糧液的行為無可厚非。作為世界第一大飲料商的可口可樂公司，1970年代末至1980年代期間，其在美國國內市場地位無可替代，但可口可樂公司依然覬覦中國巨大的市場潛力，在當時政治局勢尚不明朗的情況下，通過補償貿易方式或其他支付方法，向中國主要城市和游覽區提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設備，在中國開設專廠灌裝并銷售。在可口可樂裝瓶廠建立起來之前，從1979年起，用寄售方式由中糧總公司安排銷售。根據雙方當時的協議：可口可樂在中國大陸的第一家裝瓶廠，由中方提供廠房，可口可樂贈送一條具備每分鐘裝瓶300瓶能力的生產線。一言蔽之，免費贈送生產線，先讓當時的中國人味覺能夠適應、上癮，可口可樂得到了搶占中國市場份額的先機。

在中國白酒領域，五糧液不如茅臺知名，根據無數中國廣告和營銷以及泛經濟類教科書上描述的案例，茅臺酒是因為參加了1915年巴拿馬博覽會，因有人不慎摔碎了酒瓶，茅臺酒香四溢而一舉聞名天下的典故。近百年前的一段佳話，一個廣告經典案例對今天的五糧液來說是不可復制的，但不能說五糧液就不需要通過某種特殊的方式走向世界了——登上紐約時報廣場的巨幅看板，也不啻為一種嘗試的方式。

五糧液運用哪種營銷方式，是否走可口可樂的老路都不是輿論關注的重點，重點是“每月花費高達40萬美元”無論是否能夠換回中國白酒在美國以及國際市場的認可度和市場份額提示，誰才是最終的受益者。

五糧液方面聲稱，“目前五糧液并未向新華影廊(廣告屏租用公司)付費”，但也沒有說明是否免費，在聲稱每月高達40萬美元的花費“與事實嚴重不符”時也沒有進一步解釋五糧液需要支付多少費用，一筆糊涂賬的解釋是無法向公眾做出交代的——在五糧液網站上赫然寫著五糧液是“國有特大型企業集團”字樣，面對公眾的質疑五糧液需要給予正面的回應。新華影廊租用時報廣場顯示屏的時間為5年，合約金額達到數千萬美元，沒有理由只是為了“在國內選出一批企業進行形象展示”提供免費的午餐服務。

中國經歷了30多年的改革開放，其宏旨大義并非只是歡迎世界走進中國，也同樣有中國走入世界的預期和愿望，中國企業“走出去”的戰略布局業已多年，但反饋到國內公眾的信息太少，紐約時報廣場的廣告牌成為中國人專屬的展示平臺原本是件好事，現在卻變成了爭議的話題，其中的緣由不在國內公眾缺乏超前的廣告意識，在于背后的真相了解得太少。(吳秋風)