康師傅暢飲百事

2011年11月17日 16:06
來源：第一財經周刊 作者：張晶

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擁有共同的敵人—可口可樂，讓康師傅和百事可樂在中國秘密耳鬢廝磨兩年后終于結盟。它們都不是市場老大，但是都有趕超可口可樂之心。

2011年11月4日，康師傅控股(0322.HK)發布公告，百事可樂的全資附屬公司FEB同意將百事可樂在中國的非酒精飲料裝瓶業務的全部權益出售予康師傅飲品控股，以換取康師傅飲品9.5%的直接權益。在交易完成后，FEB將間接持有康師傅飲品控股的5%權益，還將獲授發行期權，以將其于康師傅飲品控股的間接權益增至20%。

雙方建立聯盟后，康師傅飲品控股有限公司將負責生產、銷售百事的碳酸飲料和佳得樂品牌產品；百事將繼續擁有品牌，并負責其市場推廣活動。

康師傅還將通過百事的授權，將康師傅的果汁產品在純果樂品牌下進行聯合品牌經營。而對于消費者而言，以后找到康師傅的地方同時也能找到百事可樂的產品。

這也就意味著，康師傅成了百事可樂中國在華飲品業務的裝瓶商。不過這筆交易并不涉及百事可樂最重要也是占利潤最大比重的原液轉換；交易也不涉及百事中國的食品業務。

在11月4日停牌之前，市場的反應相對負面，康師傅股價4天累計連續下跌10%。里昂證券認為，兩項業務的整合，需要數年時間，亦需要國家及少數股東批準。該行認為，康師傅飲料業務短期毛利會受壓，因為百事中國非酒精飲料裝瓶業務盈利能力相對較低。

當然，如果交易獲得商務部批準，這將改變中國飲料行業的格局。但商務部曾以反壟斷為由否決了可口可樂對匯源的收購。康師傅和百事此次特意選擇換股而非收購的方式，想必也是為了在一定程度上避免收購容易帶來的反壟斷擔憂。

康師傅股價的上漲發生在11月7日，在這一交易日康師傅股價大漲8.65%。而市場上除了雙方結盟的消息，也開始有康師傅控股擬將飲料業務分拆上市的消息傳出。

理論上看，結盟對于兩家企業來說可以構成互補，不像可口可樂和匯源那樣業務重合。而無論是在中國非酒精飲料行業排名第二的百事中國，還是第四名的康師傅，都寄望比肩行業冠軍可口可樂。

不同于其他競爭對手，康師傅是茶飲料冠軍。尼爾森對2011中國軟飲料市場調查數據顯示，康師傅在茶飲料、瓶裝水和方便面市場份額均為第一，而在碳酸飲料領域毫無建樹—這是一個規模巨大但是近乎飽和的細分市場。

而這個結盟帶給康師傅最直接的利益就是讓其步入碳酸飲料市場，并讓其飲品業務獲得低成本產能擴張。根據美國《飲料文摘》提供的數據，可口可樂現在控制著中國55%的碳酸飲料市場，百事可樂則占據32%的市場份額。

除此之外，百事的餐飲渠道優勢也可以彌補康師傅在此領域的不足。

康師傅已經是中國渠道最深入的品牌之一，其深入到中國三四線城市的綿密的銷售網絡成為其10.66億美元品牌價值的根基，這讓它位列臺灣國際品牌第5名，而這也是百事愿意與之結盟的最重要籌碼。

不過，百事也有康師傅觸及不到的優勢，畢竟在多年與可口可樂角力的過程中，百事在除了商超主流渠道之外的餐飲渠道中累積了相當實力。比如2007年從可口可樂手中搶走德克士，2009年與味千拉面簽訂為期4年的合作協議等等。

另外，康師傅獲得百事飲品生產、銷售權之后，更豐滿的產品組合也能讓它在與渠道商談判時有更大的話語權。

對于百事可樂來說，結盟則可以讓其輕裝上陣。

這兩年百事中國的日子并不好過。根據歐睿咨詢提供的數據，盡管其食品業務的市場份額略有增加，但在軟飲料整體市場份額從2009年的5.9%下降到5.4%。盡管果汁是百事主要的增長點，但表現也不如可口可樂：百事可樂在包裝和品牌方面急需創新。

百事中國的裝瓶業務業績也不理想。百事目前在國內有1家濃縮液廠、24家瓶裝廠和5家食品廠，另有2家新裝瓶廠在建，未來還計劃新增一家食品廠。但位于北京、福州和深圳的三家裝瓶廠連年虧損，中方股東連續拋售股權。

據雙方披露的公告，代表百事持有中國24家裝瓶廠權益的CBL公司在截至2009年12月31日的財政年度內虧損4550萬美元，2010年財年虧損擴大到1.756億美元。

當然，百事是真虧損還是想以此達到獨資目的，分析師尚沒有一致意見。

不過有一點是肯定的，百事中國獲得了合資公司大部分利潤。艾格農業飲料分析師陳靜說，因為百事利潤主要來自于濃縮液，中方股東利潤來自灌裝廠分紅，百事中國可以通過濃縮液提價來壓縮合資公司利潤空間。

不過就算如此，原材料上漲、碳酸飲料市場飽和等因素也讓百事中國的前景堪憂。此時，在全球范圍內，百事也正在進行全球品牌轉型，希望能將更多的重心和資源放在更健康的業務領域。百事中國此舉也正好契合了這種轉型。

一旦結盟獲得批準，百事中國就可以集中精力做自己最擅長的產品品牌部分，而讓康師傅來做其余的部分—生產、制造和物流等。百事可樂子公司FEB間接持股康師傅控股，并獲售發行期權，也能讓百事分享康師傅飲料業務擴張帶來的直接收益。

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