潘剛：創(chuàng)新的中國式土壤

2011年11月18日 13:04
來源：南方人物周刊 作者：潘剛

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文/伊利集團(tuán)董事長 潘剛

關(guān)于創(chuàng)新，我們最近看到很多悲觀的論調(diào)，大意是中國創(chuàng)新乏力，主要問題在于中國缺乏創(chuàng)新的土壤，所以中國出現(xiàn)不了喬布斯那樣的創(chuàng)新大師。最近幾年來，大家親眼看到這個(gè)話題從科技行業(yè)蔓延到教育、文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等多個(gè)領(lǐng)域，好像中國突然之間就不自信起來。

在歷史上，中華民族歷來不缺乏創(chuàng)新的能力，無論是幾千年來在科技文化領(lǐng)域的積累，還是建國以來，取得的一系列全世界有目共睹的成就，包括最近天宮一號(hào)的成功發(fā)射，都是最好的例證，這些并不是關(guān)鍵。

蘋果公司今年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，大中國區(qū)營收同比增長6倍多。Iphone 4S剛剛上市，價(jià)格已經(jīng)被炒到將近一萬。蘋果的新CEO蒂姆•庫克一再表示，“中國在我們的業(yè)績中非常關(guān)鍵，中國一直是蘋果的重要機(jī)會(huì)，我相信在中國蘋果還會(huì)有非常大的機(jī)會(huì)”。我認(rèn)為對(duì)這個(gè)排比句的另外一個(gè)翻譯就是，中國民眾對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)熱情是高漲的，消費(fèi)能力是巨大的，消費(fèi)潛力是無窮的。

不能否認(rèn)，當(dāng)一個(gè)市場擁有前衛(wèi)的消費(fèi)觀念與巨大的接納能力時(shí)，這就是一片孕育創(chuàng)新智慧和創(chuàng)新實(shí)踐的“好土壤”——中國突然之間，就有了這樣讓全球大企業(yè)都垂涎的“好土壤”—為什么來自美國的寶潔、日本的豐田、瑞典的SSAB鋼鐵、丹麥的諾和諾德制藥、德國的巴斯夫化工、瑞士的雀巢……以及許多的來自世界各地的知名企業(yè)都認(rèn)可中國的創(chuàng)新土壤，紛紛跑到中國來搞研發(fā)？真相在于，創(chuàng)新的真正動(dòng)力是市場，唯有擁有愿意容納創(chuàng)新產(chǎn)品的市場環(huán)境，才可能有層出不窮的新產(chǎn)品！

問題在于，我們往往走兩個(gè)極端，要么神話創(chuàng)新，膜拜創(chuàng)新，因此無從下手；要么嘲弄?jiǎng)?chuàng)新，走山寨化、模仿路線，兩者都完全漠視了真正的消費(fèi)需求。為創(chuàng)新而創(chuàng)新，忽略了作為個(gè)體的消費(fèi)能力和體驗(yàn)?zāi)芰Γ敲幢厝唤Y(jié)果會(huì)非常消極。每一個(gè)創(chuàng)新者的另外一重身份也是消費(fèi)者，只有兩者相互關(guān)聯(lián)，保持消費(fèi)者的感性體驗(yàn)，才能讓創(chuàng)新真正落到實(shí)處。

比如說，牛奶，十年前我們強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)壯民族，可我們發(fā)現(xiàn)，有人喝牛奶拉肚子，這是因?yàn)橛刑焐樘遣荒褪艿捏w質(zhì)，空腹喝牛奶，很多人都拉肚子，所以我們的產(chǎn)品研發(fā)部門開始研究乳糖如何水解，于是推出了營養(yǎng)舒化奶，這是我們過去的創(chuàng)新思維。真正消費(fèi)者思維的創(chuàng)新，不但要解決技術(shù)層面的思維，還要解決商業(yè)模式的問題。舉例來說，讓消費(fèi)者開車去加油，突然發(fā)現(xiàn)除了礦泉水之外還能買到牛奶了，需要的話還可以加熱。可是你擔(dān)心喝了牛奶會(huì)拉肚子，于是賣家告訴你有一種叫做舒化奶的品類最適合乳糖不耐受的人群。面對(duì)著牛奶的自動(dòng)售賣機(jī)，居然還可以刷卡結(jié)算，于是你既不用預(yù)備硬幣也不怕被找回一堆硬幣，這讓你覺得真的挺便利的，于是一次愉快的消費(fèi)產(chǎn)生了。

我們來進(jìn)一步提煉需求：第一，需要生產(chǎn)一些高品質(zhì)的牛奶，搞生產(chǎn)管理的人于是從養(yǎng)牛種草的環(huán)節(jié)就開始了管控，生產(chǎn)環(huán)環(huán)把關(guān)；第二，需要加熱以后不燙手的牛奶包裝，負(fù)責(zé)包裝的技術(shù)工程師開始找包裝供應(yīng)商交涉；第三，需要解決乳糖不耐受的技術(shù)，產(chǎn)品研發(fā)部門開始研究乳糖水解技術(shù)；第四，需要能在加油站里售賣并且需要能刷卡的自動(dòng)售賣機(jī)，于是渠道部門開始跨界外聯(lián)。看！諸多部門的創(chuàng)新作品匯總到一起，達(dá)成了前面提到的那次愉快消費(fèi)。

事實(shí)上，創(chuàng)新的問題，不是機(jī)制的問題，而是視角的問題，我心目中的創(chuàng)新，是機(jī)為消費(fèi)者而變”，首先把自己變成消費(fèi)者，從消費(fèi)者的需求和立場上提煉問題，然后整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，尋求最完善的解決辦法。只有一個(gè)囊括需求、管理、科技、渠道、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等維度的立體化創(chuàng)新平臺(tái)，才能為企業(yè)和行業(yè)帶來一種生態(tài)化的創(chuàng)新發(fā)展，讓創(chuàng)新在中國的土壤上生根發(fā)芽。

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