增速強(qiáng)勁的中國奢侈品市場(chǎng)能否成就奢侈品電商

2011年12月27日 11:40
來源：清科研究中心 作者：張亞男

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中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及消費(fèi)多層級(jí)化特征顯現(xiàn)，內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)奢侈品購買能力不斷提升。據(jù)貝恩數(shù)據(jù)顯示，2010年全球奢侈品銷售將達(dá)到1680億歐元，較2009年的1530億歐元上升10%，中國奢侈品銷售上升30%至92億歐元，升幅顯著高于全球水平。同時(shí)，貝恩預(yù)計(jì)，2011年，中國內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將首次突破1000億人民幣。這種增勢(shì)使得眾多奢侈品品牌日漸重視中國市場(chǎng)。目前，大部分世界知名的奢侈品品牌(如D&G、Cartier、Armani、Hermes、Chanel、Burberry等)已經(jīng)相繼進(jìn)入中國市場(chǎng)，當(dāng)然，中國市場(chǎng)對(duì)這些品牌消費(fèi)的貢獻(xiàn)率不斷提升。

長久以來，奢侈品消費(fèi)僅存于小眾人群之中，中國市場(chǎng)更是如此，但是奢侈品電商渠道的發(fā)展為部分奢侈品拓展大眾化消費(fèi)之路提供可能。也許，對(duì)于一部分人而言，網(wǎng)購消費(fèi)品并非是真正意義的消費(fèi)品，但當(dāng)電商經(jīng)營奢侈品漸成一種趨勢(shì)之時(shí)，中國電商渠道卻成為奢侈品企業(yè)不得不重視的市場(chǎng)，2011年12月，Coach試水淘寶商城即使最好的佐證。也許成交量并不理想，但是似乎并不能阻擋奢侈品電商的發(fā)展。

奢侈品電商憑借“消費(fèi)品+奢侈品消費(fèi)+電子商務(wù)”三重屬性引資本側(cè)目

據(jù)清科研究中心最新數(shù)據(jù)顯示，2011年1月-11月，電子商務(wù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩大細(xì)分領(lǐng)域投資最為活躍。期間，電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)披露的投資事件為91起，披露金額的投資總額為38.41億美金。從網(wǎng)上零售細(xì)分品類劃分來看，以珠寶、服裝服飾為主的奢侈品電商獲得資本關(guān)注程度較高。2010年至今，已經(jīng)披露與珠寶、包飾、服裝服飾等奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共發(fā)生23筆，其中，21筆投資事件披露投資金額總額達(dá)5.29億美元，平均單筆投資為2521萬美元。我們看到，如以結(jié)婚鉆戒網(wǎng)、鉆石小鳥、珂蘭鉆石網(wǎng)、佐卡伊等珠寶網(wǎng)站；以聚尚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、名品打折網(wǎng)、寺庫網(wǎng)等奢侈品網(wǎng)站都獲得不同輪次及金額的投資。

我們分析認(rèn)為，中國奢侈品電商獲得資本關(guān)注得益于三方面原因：一是中國消費(fèi)品市場(chǎng)快速發(fā)展，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為154554億元，比上年增長18.4%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長14.8%。二是中國中產(chǎn)階層及富裕人群數(shù)量不斷擴(kuò)大，對(duì)奢侈品市場(chǎng)具有一定的消費(fèi)需求。三是電子商務(wù)是產(chǎn)品/服務(wù)銷售增長最快的渠道之一。

中國奢侈品電商發(fā)展之路必將遭遇坎坷

中國奢侈品電商發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順，除產(chǎn)品同質(zhì)化、運(yùn)營存在法律風(fēng)險(xiǎn)及假冒偽劣產(chǎn)品蠶食消費(fèi)者信心外，中國奢侈品市場(chǎng)自有特征也成為目前奢侈品電商無法逾越的困境。從中國奢侈品消費(fèi)走向來看，中國奢侈品境外消費(fèi)趨勢(shì)難掩。由于國內(nèi)外奢侈品的價(jià)格存在明顯差距，中國消費(fèi)者在香港、美國、法國等境外地區(qū)的購買多于境內(nèi)，購買力明顯轉(zhuǎn)移。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年3月底近一年內(nèi)，中國人在歐洲市場(chǎng)購買奢侈品消費(fèi)累計(jì)近500億美元，而法國、意大利、英國主要區(qū)域奢侈品商業(yè)的消費(fèi)區(qū)近一年內(nèi)的有效購買數(shù)據(jù)顯示，6成以上的購買者為中國人。相對(duì)而言，中國對(duì)奢侈品進(jìn)口征收高關(guān)稅，從珠寶、鞋靴到服裝、手表、化妝品和酒類，分別為10%、20%、30%，甚至50%。清科研究中心分析認(rèn)為，面對(duì)此種形式，在海南離島退稅之后，中國政府將進(jìn)一步考慮調(diào)整奢侈品關(guān)稅，以此吸引內(nèi)地消費(fèi)者內(nèi)地奢侈品消費(fèi)，但一時(shí)難以明顯收效。

此外，從一定意義來看，購物體驗(yàn)是奢侈品消費(fèi)重要一環(huán)。嚴(yán)格意義上，奢侈品是身份與品位的象征，而消費(fèi)者購買奢侈品時(shí)，除獲得數(shù)量相對(duì)較少的心儀商品外，更重要的獲得尊貴的購物體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)難用“豪車或帥哥送貨”以代替。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及居民消費(fèi)能力的不斷提升，奢侈品市場(chǎng)將借助“水漲船高”的連帶效應(yīng)，增長潛力較大。不過短期來看，奢侈品電商還需探索與實(shí)體店不同的發(fā)展路徑，研究受眾人群的特征，尋求“精英消費(fèi)”與實(shí)大眾消費(fèi)”之間的空白地段。

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