增速強勁的中國奢侈品市場能否成就奢侈品電商

2011年12月27日 11:40
來源：清科研究中心作者：張亞男

0人參與0條評論

中國經濟的快速發展及消費多層級化特征顯現，內地消費者對奢侈品購買能力不斷提升。據貝恩數據顯示，2010年全球奢侈品銷售將達到1680億歐元，較2009年的1530億歐元上升10%，中國奢侈品銷售上升30%至92億歐元，升幅顯著高于全球水平。同時，貝恩預計，2011年，中國內地奢侈品市場規模將首次突破1000億人民幣。這種增勢使得眾多奢侈品品牌日漸重視中國市場。目前，大部分世界知名的奢侈品品牌(如D&G、Cartier、Armani、Hermes、Chanel、Burberry等)已經相繼進入中國市場，當然，中國市場對這些品牌消費的貢獻率不斷提升。

長久以來，奢侈品消費僅存于小眾人群之中，中國市場更是如此，但是奢侈品電商渠道的發展為部分奢侈品拓展大眾化消費之路提供可能。也許，對于一部分人而言，網購消費品并非是真正意義的消費品，但當電商經營奢侈品漸成一種趨勢之時，中國電商渠道卻成為奢侈品企業不得不重視的市場，2011年12月，Coach試水淘寶商城即使最好的佐證。也許成交量并不理想，但是似乎并不能阻擋奢侈品電商的發展。

奢侈品電商憑借“消費品+奢侈品消費+電子商務”三重屬性引資本側目

據清科研究中心最新數據顯示，2011年1月-11月，電子商務及移動互聯網兩大細分領域投資最為活躍。期間，電子商務行業已經披露的投資事件為91起，披露金額的投資總額為38.41億美金。從網上零售細分品類劃分來看，以珠寶、服裝服飾為主的奢侈品電商獲得資本關注程度較高。2010年至今，已經披露與珠寶、包飾、服裝服飾等奢侈品相關的電子商務網站投資事件共發生23筆，其中，21筆投資事件披露投資金額總額達5.29億美元，平均單筆投資為2521萬美元。我們看到，如以結婚鉆戒網、鉆石小鳥、珂蘭鉆石網、佐卡伊等珠寶網站；以聚尚網、佳品網、尚品網、名品打折網、寺庫網等奢侈品網站都獲得不同輪次及金額的投資。

我們分析認為，中國奢侈品電商獲得資本關注得益于三方面原因：一是中國消費品市場快速發展，據國家統計局數據顯示，2010年全年社會消費品零售總額為154554億元，比上年增長18.4%，扣除價格因素，實際增長14.8%。二是中國中產階層及富裕人群數量不斷擴大，對奢侈品市場具有一定的消費需求。三是電子商務是產品/服務銷售增長最快的渠道之一。

中國奢侈品電商發展之路必將遭遇坎坷

中國奢侈品電商發展之路并非一帆風順，除產品同質化、運營存在法律風險及假冒偽劣產品蠶食消費者信心外，中國奢侈品市場自有特征也成為目前奢侈品電商無法逾越的困境。從中國奢侈品消費走向來看，中國奢侈品境外消費趨勢難掩。由于國內外奢侈品的價格存在明顯差距，中國消費者在香港、美國、法國等境外地區的購買多于境內，購買力明顯轉移。相關數據顯示，截止到2011年3月底近一年內，中國人在歐洲市場購買奢侈品消費累計近500億美元，而法國、意大利、英國主要區域奢侈品商業的消費區近一年內的有效購買數據顯示，6成以上的購買者為中國人。相對而言，中國對奢侈品進口征收高關稅，從珠寶、鞋靴到服裝、手表、化妝品和酒類，分別為10%、20%、30%，甚至50%。清科研究中心分析認為，面對此種形式，在海南離島退稅之后，中國政府將進一步考慮調整奢侈品關稅，以此吸引內地消費者內地奢侈品消費，但一時難以明顯收效。

此外，從一定意義來看，購物體驗是奢侈品消費重要一環。嚴格意義上，奢侈品是身份與品位的象征，而消費者購買奢侈品時，除獲得數量相對較少的心儀商品外，更重要的獲得尊貴的購物體驗。而這種體驗難用“豪車或帥哥送貨”以代替。

隨著中國經濟的快速發展及居民消費能力的不斷提升，奢侈品市場將借助“水漲船高”的連帶效應，增長潛力較大。不過短期來看，奢侈品電商還需探索與實體店不同的發展路徑，研究受眾人群的特征，尋求“精英消費”與實大眾消費”之間的空白地段。