沈志勇：達芬奇事件折射企業危機公關困境

2011年12月31日 22:38
來源：易觀網作者：沈志勇

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核心導讀：就達芬奇事件始末及做了詳實的報道，揭露了達芬奇在央視曝光之后曾先后通過多種渠道累計花費將近2000萬元用于"危機公關"無果，而后舉報央視記者故意編發虛假報道，牟取巨額非法利益，并報案稱數名中間人涉嫌敲詐勒索和詐騙等一系列鮮為人知的故事。一時間輿論嘩然，作為一直關注達芬奇事件的公共關系人士，筆者對達芬奇事件背后所折射的企業危機公關困境深感憂慮。

2012年第一期的《新世紀》周刊刊發了《達芬奇案中案》系列文章，就達芬奇事件始末及做了詳實的報道，揭露了達芬奇在央視曝光之后曾先后通過多種渠道累計花費將近2000萬元用于"危機公關"無果，而后舉報央視記者故意編發虛假報道，牟取巨額非法利益，并報案稱數名中間人涉嫌敲詐勒索和詐騙等一系列鮮為人知的故事。一時間輿論嘩然，作為一直關注達芬奇事件的公共關系人士，筆者對達芬奇事件背后所折射的企業危機公關困境深感憂慮。

據《新世紀》周刊披露，達芬奇家居遵循所謂潛規則"病急亂投醫"前后累計花費將近2000萬元，其中包括：達芬奇通過中間人與傳媒中國網(北京赫立傳媒廣告有限公司)簽訂了一份金額為300萬元的名義上的"公關顧問服務合同"，實際支付240萬元(按合同規定，第三筆60萬元的尾款應在2011年9月15日付清，但達芬奇拒絕給付)；通過中間人接洽私下給消費者唐英的450萬元和解賠償金；"不能說"的15.52萬美元；給中間人孫國軍用于"找權貴需要'見面禮'和'政府公關費'"的1200萬元等。

數字和事實觸目驚心，作為一家經營多年的企業，達芬奇家居沒有選擇法律，沒有選擇專業的公關公司進行危機應對，沒有花更多時間與消費者和公眾溝通，而是寄希望于通過一些"高人"指點花錢搞定，令人扼腕。最終不但錢打了水漂，更為關鍵的是，本來沒有重大問題的達芬奇卻錯失了很多可以證實自己的機會，做了很多讓公眾看不明白的事情，制造了一個死不悔改，挑戰輿論的形象，讓自己深陷困境。何其悲哉？達芬奇事件折射了企業危機公關的諸多困境。

首先是外部困境。一方面，由于媒體從業人員良莠不齊，報道不夠嚴謹，受利益驅使，個別媒體從業人員會以負面報道要挾企業；另一方面，微博、論壇、社交網絡等網絡新媒體的興起，每個人都可以成為一個媒體終端，媒體環境愈加復雜。而企業往往缺少媒體應對的訓練，不了解媒體的運作特點，不知道如何正確與媒體打交道。

其次是企業缺乏正確的危機公關應對知識和能力。除了問題之后，要么不重視要么像達芬奇一樣病急亂投醫，找關系走門路，聽信所謂"能人"指點，。很少有企業建立了完善的危機公關應對機制，并按專業的危機公關操作去解決問題。

再次，很多企業自身本來就存在問題。以達芬奇來說，就將成立僅年余、全球僅一家代理商的美國好萊塢，列為其代理的31個"國際超級家居品牌"之一，并在好萊塢的產地上涉嫌造假。很多企業存在的不同程度的產品質量問題、材質標識問題、虛假宣傳問題、隨意向客戶承諾等問題都讓企業在處理危機的時候，底氣不足，畏首畏尾。

筆者曾多次撰文跟蹤達芬奇事件，對于達芬奇一直以來的表現是既感惋惜也覺痛心。借用一句俗語"蒼蠅不叮無縫的蛋"，作為企業首先需審視好自己，做好產品和服務，要能經得住考驗；在日常經營過程中，要加強危機公關的培訓和機制建立，提升危機公關的應對水平；出現危機后，要在事實的基礎上展開應對，切忌幻想通過所謂潛規則"搞定"。

筆者相信，達芬奇家居絕不是第一家這樣做的企業，也不是最后一家。在公共關系危機日益常態化的今天，企業將面臨更多危機公關的挑戰，如何走出困境，有效的應對和解決依然任重道遠。(本文作者沈志勇系資深公共關系顧問，北京安迪智信公關顧問有限公司CEO)