達芬奇家具的推銷術

2012年01月06日 10:19
來源：財富中文網

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達芬奇家具事件最近又起波瀾，孰是孰非，一時難有定論。人們都把注意力放在商場與媒體人士的爭執上，卻忽略了消費者。對于消費者來說最重要的是，應該從中吸取什么教訓？

拋開造假事件不談，我對達芬奇家具的印象，來自去年7月媒體暗訪的一段視頻。在視頻中，記者參觀了達芬奇的一個展銷活動。導購小姐指著一款家具對記者說，這款家具使用的是一種名為菩提木的特殊材料，菩提木是印度的一種圣樹，是一種覺悟樹，佛祖就是在菩提樹下悟道的。

不知道普通消費者聽了這段話后，會做何感想。達芬奇賣的是高端家具，售價動輒數十萬。消費者應該更加謹慎。只要稍微做點功課，就能發現導購的話很不靠譜。印度的菩提樹(Bodhi tree)是觀賞植物，并不是做家具的材料。用來做家具的菩提木又被稱為椴木(basswood)，是廣泛生長于歐亞北美的一種落葉喬木，與印度的智慧樹沒有關系，也非名貴木材。

商家知道這款家具并不名貴，所以硬要添上些文化內涵，說佛祖就是在這菩提樹下悟道的。但這和消費者又有什么關系？菩提樹被視為圣樹，受到信徒的供養。佛祖并沒有把菩提樹砍了做家具，消費者使用這樣的家具，能讓他們更神圣和更有智慧嗎？所以，達芬奇這一套可謂是不誠實的推銷術(ploy)。

在一個理性的消費者看來，導購的推銷存在常識性錯誤，邏輯混亂，毫無說服力。但它的這套說辭應該有效果，因為在造假事件之前，達芬奇家具的銷售一直很好。

消費者肯定不愿意花高價買劣質商品，但由于對產品缺乏了解，或是對品牌的迷信，往往傾向于相信商家的介紹。有些推銷商利用了這種心理，做出夸大不實的宣傳。又比如，某國際知名品牌推出了一款以新型面料制作的西服，很多網站、媒體在介紹時說，這種面料擁有神奇的降溫效果，能使人的感知溫度降低10°C。其中一家網站還特別舉個例子，當外界溫度為40°C，穿上這款西服，你感覺到的溫度只有30°C。

不知這種西服是什么樣的神器，竟然能改變人體的感知。兩個環境的溫度相差四五度，人就能感到極明顯的涼意。這件衣服能把人的感覺降低十度，那就真跟掉進了冰窟窿似的。這也是一件要命的神器，據說有攀登珠峰者，因酷寒和缺氧致使大腦功能紊亂，產生燥熱難當的錯覺，結果脫光了自己的衣服，?死在雪山上。這件神器剛好相反，它讓人在該覺得熱的時候不覺得熱，不采取措施避暑降溫，還穿著厚厚的衣服到處跑?？梢?，穿上它是有生命危險的。

到該品牌的官方網站查看，會發現原文與國內商家宣傳大不一樣。原來它只是開發了一種可以直接反射光線的深色面料，能讓消費者在夏日下穿著時感覺涼爽一些，無論官網的介紹是否有科學依據，至少沒有降10度那樣夸張。

禪宗的最高境界是看山是山，看水是水，可商家的誤導往往使消費者看山不是山，看水不是水，看垃圾也不是垃圾，甚至把臭魚爛蝦看成了娃娃魚。消費者需要保持頭腦清醒，不盲從，不迷信，少聽他人忽悠，根據個人體驗和實際需求購買商品，必要的話再做一點功課，由此才可能躲過各種營銷陷阱。