歸真堂引發上市倫理爭論其間或蘊涵商業轉機

2012年03月02日 10:52
來源：中國經濟時報

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中國經濟時報經濟輿情事業部

冒用去世網友的微博賬號，假冒名人轉發微博，自2月初，從事活熊取膽的福建藥企“歸真堂”謀求在國內創業板上市，引發輿論激烈討論以來，歸真堂的網絡公關引起很大爭議。歸真堂輿論危機隱藏著商業轉機，作為一種昂貴的藥材，其“貨真價實”反而會獲得需求者的認可。

公關“無間道”手法影響民意

自2月初，監管部門披露IPO申報企業時，歸真堂亦在其中的消息迅速被媒體曝光，并引發了新一輪的討論和抗議。兩年前，歸真堂曾提交過上市計劃并以失敗告終。

公眾對歸真堂的抗議來源于其“活熊取膽”的原料生產方式。2月14日，NGO致信證監會反對歸真堂上市，72位名人聲援支持；2月18日，歸真堂宣布對外開放熊場，被疑是樣板熊表演。

中國經濟時報經濟輿情事業部監測到，目前仍有許多媒體報道都傾向于反對歸真堂上市。本次輿論爆發初期，各方指向一致，反對歸真堂上市并停止活熊取膽。在微博上，參與批評歸真堂的人士從普通網友到意見領袖，包括一些資本圈內人士。

一家被稱為國內頂級公關的公司，據說成為歸真堂應對此次事件的操盤手，采取了兩大措施來化解危機。一是對媒體開放養熊基地，盡管開放程度遭受非議，但公開的行為獲得了認可。二是開設認證微博。在承受了“滾”字刷屏之后，一些呼喚理性看待的聲音也漸漸浮現，如南方都市報“法律歸法律，人道歸人道”的呼吁。

許多網友用“昏招”一詞指責歸真堂的一些網絡公關行為，如盜用去世網友和假冒名人轉發微博。網友直呼為“騙子”。讓許多網友感覺被操縱的是，本次網絡公關混淆了輿論場、侵犯公眾知情權、甚至對網絡公關的良性部分都造成了進一步的傷害。

“高明的公關應該是隱之無形。”武漢大學信息管理學院教授沈陽指出，網絡公關是一個復雜的行業，當非法、不合理的目的和手段疊加的時候，極易引發輿論高潮。本次事件中，公關公司并不是輸家，而是有得有失。如果盜用過世網友賬號，以及盜用名人名義轉發博文沒有得到相應的管制處理，則公關公司通過此次事件，擴大了自身知名度，在行業中的影響進一步提升。

“這個案例是一個活生生的公關傳播的研究標本。”沈陽進一步分析，此次事件中還可能存在微博反間現象，就是操盤手首先裝作對立方攻擊自己，然后曝光給媒體或博友，從而引發公眾對于對立方的憤怒。根據各類信息細節判斷，這種無間道手法的可能性也比較高。

上市倫理被重提

“如果早知道這樣，要搞上市這么苦，我就絕對不走上市，我們好好地過自己的。”歸真堂創始人邱淑花在接受媒體采訪時聲淚俱下。此時網友對其“反對我們就是反對國家”的雷人雷語仍念念不忘，不時拿出來調侃。

很多網友認為，合法的行為不一定合理，這涉及到商業倫理和法律規則的沖突。商業倫理要求一個企業在經營的過程中要盡量避免與社會普遍接受的道德準則發生沖突，而不是只考慮利潤最大化。

有許多網友引用孟子的話，來表明自己的態度：“人之所以異于禽獸者幾希”，其中包括惻隱之心，“無惻隱之心，非人也”，“則近于禽獸”。更有網友跟帖，不要為了齷齪的利益，來滿足畸形的欲望。

有近八成基金受訪人士表示，假如歸真堂發行的話，不打算去參加詢價。主要原因是，對于打算上市的企業來說，如果在商業倫理方面遭受質疑，其上市行為也將受到更大的考驗。上市的企業一旦出現涉嫌與社會倫理有沖突的行為，就會遭受輿論的譴責，并直接導致聲譽受損。

但也有網友表達的不同意見，著名律師孔德峰發微博表示：圍繞歸真堂的爭論本質上是倫理價值的選擇問題，反對人士可以批評歸真堂的做法，也可以拒絕熊膽制品，并可以說服其他人一同拒絕熊膽制品。但是沒有權利(法律上的權利)諷刺、謾罵接受熊膽制品的人，更不能將言論自由上升到行為自由，侵犯他人的權利。至于歸真堂能否上市，取決于它是否符合法律規定的上市條件，即使是證監會也無權以倫理的理由繞開法律規定來審判歸真堂！

據中國經濟時報經濟輿情事業部監測，超過四成的網友表示，該討論的不是一家企業的上市問題，而是國家的上市法規、產業政策問題。如果歸真堂符合相關要求就應當讓其上市，反之則不。建議更多從產業政策和法律法規層面來思考問題。

其間蘊涵商業轉機

歸真堂的風波讓其陷入輿論的“吐槽”中。輿論在經過了新一輪發酵、圍觀和狂熱后，抵制歸真堂上市已經從純粹的道德底線批判，過渡到對商業價值的追問與審視。

有網友指出，分析歸真堂在輿論危機應對中的表現，一個不能忽略的問題就是其企業屬性，這種屬性或會導致與輿論訴求完全不同的結果，輿論危機隱藏著商業轉機。

有不少網友認為，歸真堂如果應對得當，此次事件反而不是一次危機，而是一次機遇，一次跳躍式大發展的機遇。全國媒體不約而同來到惠安這個小城，此次廣告效應，只怕是歸真堂花了上億元做的廣告，也達不到的效果。

“每一個指責都是一條廣告。”有網友分析，民眾對于活熊取膽的公憤是出于對人性和道德的追求，然而這種追求背后是一個商業倫理早已淪喪的社會現狀。熊膽作為一種昂貴的藥材，歸真堂的“貨真價實”反而會獲得需求者的認可。

至于歸真堂如何將危轉機，有網友支招，首先是產品升級，其次是提高危機控管水平，三是品牌營銷。這家公司的業績或因此更上一層樓。據媒體報道，歸真堂一位負責泉州地區的銷售人員表示，就泉州地區而言，歸真堂熊膽粉的銷售額較“熊膽門”事件爆發前提高了約30%。

更多網友對此并不看好，說“歸真堂危矣”。因為已經有志愿者在歸真堂門店前抗議“活熊取膽”，這表明線上的輿論圍觀已經轉向線下圍攻。網友指出，如果不能通過疏導輿論遏制線上線下的交互影響，線下抗議的擴大化或長期對抗，必然促使行政力量的介入，歸真堂禍福難定。

(執筆：張煜平)