春節國人境外購72億奢侈品委員建議把購買力留國內

2012年03月14日 01:25
來源：第一財經日報作者：馬可佳劉瓊

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在北京工作的李楠最近托朋友從英國代購了一款巴寶莉(Burberry)的新款錢包。“同樣一款，在專賣店(中國)的價格是3800多元。而在海外代購約合人民幣是2500元。便宜了大約1/3。”李楠告訴《第一財經日報》記者。

和其他有過海外購物經歷的消費者一樣，談到價格問題，李楠顯得非常滿意。隨著出國人士的日益增加和電子商務的逐漸興起，人們漸漸發現，目前中國奢侈品的銷售價格普遍高于國外市場，少則高出30%，多則高達300%。

全國政協委員朱建民提供了一份數據：據統計，中國內地有1.7億人曾消費奢侈品，其中，1300萬人經常購買奢侈品。從2010年3月到2011年3月，內地消費者購買了107億美元的奢侈品，占全球消費市場的1/4。僅2012年春節期間，我國內地居民在境外的奢侈品消費就達72億美元。調查顯示，內地消費者境外購買奢侈品的金額是在內地的4倍，每年有數百億美元流失境外。

全國政協委員涂輝龍也表示，我國奢侈品消費總額巨大，但在內地產生的消費并不多，如2009年內地消費者的奢侈品總消費額約為人民幣1600億元，但其中過半消費發生在境外。同一時期，歐洲奢侈品市場銷售總額的62%、北美奢侈品市場的28%、港澳臺奢侈品市場的69%都由中國內地消費者貢獻。同期，中國內地奢侈品消費總額僅為17.5億美元，小于同期境外奢侈品消費的1/4，占同期港澳臺奢侈品消費總額的2/3。

波士頓咨詢(BCG)公司合伙人兼董事總經理廖天舒告訴本報，在中國，買奢侈品注重奢侈品的品牌價值，不注重商品價值本身，而從消費心理分析，大多中國消費者買奢侈品是為了讓別人知道他的價值，相互以奢侈品來攀比和證明自己的財富能力及社會地位是一個主要因素。比如在歐洲很多奢侈品柜臺會刻意選擇沒有明顯標識的包裝袋給客戶包裝。而中國消費者則喜歡突出LOGO。中國目前在消費市場的消費份額已經超過日本，成為全球第二大消費市場，在BCG新一輪對30余個中國城市的調查中，超過60%的中國消費者計劃在未來增加消費支出。所以在中國，盡管稅率不低，卻依舊成為諸多奢侈品最重視的重要市場。

“靠降低關稅方法把國人的奢侈品消費力留在國內的想法，很天真。”金尊奢侈品營銷策劃機構創始人朱林說，建立中國自己的奢侈品品牌產業體系，才是根本解決這個問題的辦法。

如果想留住這方面的消費力，中國奢侈品協會秘書長羅川認為，需要兩方面的長期努力。一是改善中國奢侈品產業結構和上下游系列。“中國本土的高檔消費品，或許有一流的、東方特色的設計師和設計元素，但是這些產品往往不知道如何在終端和銷售環節營銷自己，往往采取的是在央視等媒體平臺大量廣告投入和在終端旗艦店裝修豪華。”羅川說。而一些國際奢侈品牌除了這些，還有一整套系統的展示規則，有自己的產品文化、產品個性和產品價值觀傳承。

另一方面是，中國人的奢侈品文化價值觀需要改變，奢侈品行業消費需要指引。在羅川看來，奢侈品從經濟學屬性來看是高檔消費品，但從社會學、美學的角度來看是一種生活態度和幸福感覺。在歐美等奢侈品市場發展成熟的國家，奢侈品被認為是文化個性、氣質和品位，但在中國人看來奢侈就是炫富和浪費。一個例子是一些國外二、三線品牌紛紛以奢侈品概念重新包裝，如化妝品領域中一些在國外開柜銷售的產品，在國內搖身一變就進入了高檔商場的化妝品專柜，盡管售價不菲消費者也是趨之若鶩。

“中國要形成自己的奢侈品文化體系和價值觀，才能讓消費者不會涌往國外購買奢侈品，真正留住國內奢侈品的消費力。”羅川說。