標桿學習的競爭情報應用

2012年04月01日 17:18
來源：中國日報網

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標桿學習管理法由美國施樂公司于1979年首創，是現代西方發達國家企業管理活動中支持企業不斷改進和獲得競爭優勢的最重要的管理方式之一。

如今，標桿管理已經在市場營銷、成本管理、人力資源管理、新產品開發、戰略管理等各個方面得到廣泛的應用。其中杜邦、Kodak、通用、Ford、IBM等這些名企業在日常管理活動中均應用了標桿學習管理法。而在我國像海爾、雅芳、李寧、聯想等知名企業也通過采用標桿管理的方法取得了巨大成功。

標桿學習管理的工作主要由信息收集、實施與調整、持續改進組成，其中第一項工作“信息收集、是后續所有工作的基礎，沒有可靠而充足的信息支持，任何其他工作都會變成無源之水、無本之木。

而做好“信息收集”工作，競爭情報研究是最好的一個解決辦法之一。

一、項目背景

國內空調行業經過十多年發展，競爭態勢由初期泥沙俱下、群雄并起逐步走向行業集中。在這過程中一大批品牌衰落甚至企業倒閉，而生存下來的企業分化也很嚴重，逐漸形成兩個品牌脫穎而出，其他品牌緊跟其后的格局。

A空調企業是前兩位中的一家。這家企業在多年競爭中積極進取，雖然名列前茅但始終覺得另外一家做得比自己好(實際情況是略處下風)，生怕在以后的競爭中落后，于是老板提出要研究另一家對手。該公司的相關人員找到賽立信競爭情報提出了這一需求。

二、項目溝通

賽立信競爭情報服務人員經過初步分析和判斷，認為這不是一般的競爭對手研究，因為空調行業前兩位同處珠江三角洲，本身已經十分熟悉和了解，雙方的產品、人員經架構，包括相互的策略、營銷等都十分清楚。那么，研究對手什么?競爭對手有什么可以學習的地方?經過與客戶反復討論和溝通，決定放棄一般性議題，包括產品、技術、研發、市場策略、營銷推廣以及人力資源財務情況等，而集中資源研究管理流程，試圖從細節著手，研究企業的管理流程有何異同，從而達到提高企業管理水平的目的。

表1

三、項目執行

確定方向后，調研人員針對這一大型空調生產企業的特點，經過初步摸底研究，提出了需要清晰了解的五大主要業務流程：供應鏈管理流程、品質管理流程、產品企劃流程、計劃管理流程、銷售管理流程。

從調研角度來看，賽立信競爭情報認為這個項目實施有兩大重點：

首先，要搞清楚的是流程是怎樣的，比如供應鏈管理，對新供應商的選擇和評審，對已有供應商的評價、考核、激勵，以及采購成本的控制和結算等等，供應鏈包括的內容、所涉及的管理部門都要很清楚，這是一個難度極大的工作。

其次，在掌握這些內容的基礎上，要了解調查對象具體的執行過程是怎樣的，因為流程是死的，執行具有很大的靈活性，因而掌握它的執行力度也很重要。

具體的調研方法是訪談，五大流程幾乎涉及公司的所有管理部門，而一個人并不能講清楚流程的細節，所以在實施的過程中，每一個流程都要找10人以上了解情況，賽立信競爭情報調研人員在這一案例訪問的人數是創紀錄的，達到70多人。

四、項目成果

調研內容廣泛，涉及面廣，結果是令人滿意，基本搞清楚了各大流程各個環節的一些細節，流程的執行力度和靈活性也通過不同的人員掌握得很清楚。

這里展示其中的一部分：

(1)新產品的企劃流程

(2)渠道價格管理流程

企業總部與銷售公司的結算價即為廠供價，是由產品成本(生產環節)、營銷成本(營銷環節)、財務成本、目標利潤組成的。廠供價由總部各個職能部門對各個環節分析，并根據公司目標利潤要求，協作確定，其制定流程如下：

總部以統一的價格發貨給各地銷售公司，銷售公司根據區域實際情況有節制地上下浮動制定批發價(通常情況下，銷售公司以廠供價進行直接供貨)及零售價標價。

五、項目價值

賽立信競爭情報服務人員把調研結果提交客戶后，A企業召開了中層經理以上的會議進行研究，老板布置了內部流程的改進調整工作。

這項工作根據5大主要業務流程(即供應鏈管理流程、品質管理流程、產品企劃流程、計劃管理流程、銷售管理流程)組成的5個模塊學習小組具體實施。每個模塊包括相關的幾個職能部門，從部門職責、人員配置，到計劃的形成和執行、辦事程序等等對比檢查，尋找標桿企業的長處，對比自己的不足，分析流程管理的不同之處，然后形成一套改進的方案。據了解，該公司的標桿學習和流程改進工作持續了3個月。

令人感到欣慰的是，標桿研究已成為該集團公司的一種企業文化。該集團涉及的產業較多，總共有十幾個種類產品，每一個產品的經營者都很重視研究同行和對手，不管是做得比自己好的企業，還是不如自己的對手，只要有可取之處，他們都會研究和學習?？梢哉f，該公司的經營管理理念已經形成一種標桿文化，正是這種勇于向不同對手學習的做法，讓該集團的事業取得了長足的進步，具備了長遠發展的競爭力。(賽立信競爭情報事業部運營總監葉偉強)

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