嘉士伯引進樂堡品牌西部王“拯救”重慶啤酒

2012年04月23日 00:21
來源：投資者報作者：何鳳丹

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就在重慶啤酒(600132.HK)4月18日公告疫苗無效的同一天，其控股股東嘉士伯在京召開發布會，宣布高調引進旗下暢銷品牌樂堡啤酒進入中國市場，并將其交由重慶啤酒生產。

當日，嘉士伯首次以超豪華外籍高管陣容對話中國媒體，并在接受媒體采訪時表示將繼續加強與重慶啤酒的合作。此語打破了部分投資者關于乙肝疫苗失敗后嘉士伯可能退出重啤股權的猜測。

多位啤酒行業人士在接受《投資者報》采訪時表示，嘉士伯引進旗下的暢銷品牌樂堡啤酒，主要目的在于彌補其在中低端市場的短板。

引入樂堡啤酒打品牌組合拳

4月18日，嘉士伯在北京宣布，旗下啤酒品牌樂堡啤酒正式進軍中國市場，在內地授權重慶啤酒生產。

引入樂堡啤酒是作為嘉士伯亞洲區“建立成長平臺”戰略計劃的一部分，也是為了讓嘉士伯中國的品牌組合策略、產品高端化策略有更多選擇。嘉士伯亞洲區高級副總裁白榮恩在發布會上表示：“目前高端品牌已經占據中國啤酒市場的15%，而下一步的計劃是將國際品牌和西部品牌聯合起來，打品牌組合拳。

按照目前中國啤酒市場銷量排名，嘉士伯排在華潤雪花、青島啤酒(600600.SH)、燕京啤酒(000729.SZ)以及百威英博之后。

正略鈞策管理咨詢顧問李丙羊對《投資者報》記者分析表示，嘉士伯與華潤雪花、百威英博等的差距之一即是產品組合的差距。李丙羊認為，百威英博等華潤雪花等在產品線上高中低全覆蓋，各個檔次的產品線用不同的品牌覆蓋，而且對應不同檔次的產品線擁有全國性的主打品牌；而嘉士伯除了高端品牌是全國性的，中低端品牌基本都是區域性的，沒有協同效應。

白榮恩對媒體表示，目前中國啤酒行業中剩下的并購標的已不多，因此嘉士伯除了并購，還將會通過建廠和產品拓展進行擴張。在此前成功引入主攻夜場的冰醇嘉士伯、特醇嘉士伯后，嘉士伯目前引入主攻餐飲渠道的樂堡啤酒，即是想要占領更廣闊的市場。

在嘉士伯的中國產品戰略中，其都是以全球性品牌打高端市場，且進行全國性鋪貨；而以收購來的本土品牌走中低端市場。

李丙羊亦對《投資者報》記者分析道，嘉士伯在此節點引入樂堡啤酒，是戰略轉型的一個表現，表示其將從單純的依賴資本并購戰略轉向資本并購與產品升級并重戰略。

力挺重啤深耕西部市場

頗具意味的是，就在嘉士伯高調引進樂堡啤酒進入中國市場，并將其交由重慶啤酒生產的同時，曾讓重啤股份股價一飛沖天的乙肝疫苗，也在前日塵埃落定。重慶啤酒于4月17日晚公布了乙肝疫苗臨床試驗總結報告，宣布該乙肝疫苗在單獨治療慢性乙型肝炎時無顯著療效。　

對此有投資者擔心嘉士伯可能退出重啤股權，認為從其購買股權的動機看，當時肯定考慮了疫苗項目才在較高位接盤，若其退場，對重啤的股價將雪上加霜。

不過嘉士伯眾高管在樂堡啤酒中國上市發布會上表達了力挺重慶啤酒的態度。“重慶啤酒是我們非常好的商業合作伙伴，去年收購重啤后我們增加了20%的產能，我們對重啤管理層和業務表現皆滿意，希望未來繼續合作。” 嘉士伯亞洲區副總裁白榮恩18日在發布會上對記者說。

“嘉士伯在西部的41家啤酒廠，沒有市場占有率高的大品牌，重慶啤酒相對而言屬于地方強勢品牌，失去重啤就失去了西部最為重要的戰略棋子，進而影響全國市場的地位。” 李丙羊如是說。

深圳蘇賽特商業數據有限公司董事長兼總裁李保均也對《投資者報》記者表達了類似的看法。“嘉士伯不是機構投資者，是戰略投資者，所以不用擔心疫苗不行會嚇退嘉士伯。”他表示，嘉士伯收購重啤，絕對不是因為疫苗，而是啤酒本身。

西部向來是嘉士伯在中國的主攻市場。經歷第一輪投資失敗后，2002年嘉士伯卷土重來，即將戰略轉向了中國西部，并先后收購了昆明華獅啤酒、大理啤酒、新疆烏蘇啤酒、重慶啤酒等。

嘉士伯2011年財報顯示，嘉士伯在中國西部間接和直接參股的啤酒廠達到41家，其在中國西部的市場占有率約為55%，排名第一。

短板明顯東部市場或無機會

盡管市場占有率排名第一，分析人士認為嘉士伯目前在中國西部依然面臨激烈的競爭。

李丙羊認為，嘉士伯目前在西部最大的競爭對手是華潤雪花。他表示，雪花會繼續發揮在四川的強勢競爭優勢，進而在整個西部擴張版圖，華潤雪花兵敗重啤后將有可能走“農村包圍城市”的路線，從重慶周邊慢慢滲透進入重慶市場。

“另外，青島啤酒、燕京啤酒、百威英博等啤酒巨頭在東部格局明朗的形勢下進軍西部是大勢所趨，嘉士伯的西部王者地位岌岌可危。”李丙羊對《投資者報》記者說。

“嘉士伯在西部是以不同的區域品牌應對，難以形成品牌合力，這是最大的挑戰。”李保均表示。

與此同時，相對于同是外資品牌的百威英博，作為“西部王”的嘉士伯事實上已離東部很遠。其在中國的42家啤酒廠中，除了嘉士伯廣東公司所在的惠州外，其他41家均分布在西部。

“嘉士伯在中國東部基本沒有機會了。” 李丙羊直言，嘉士伯從2002年正式打響‘西進戰略’開始，就利用資本的力量大肆在西部兼并，因此也錯失了在東部的市場機會，被華潤雪花、青啤、燕京等瓜分殆盡。“東部的競爭格局已然形成，短期內很難改變，唯一的突破口可能在中部。“李丙羊說。

“嘉士伯雖然還有機會進入東部，但競爭壓力會非常大。”李保均則如此表示。

不過無論如何，嘉士伯將更加注重中國市場毋庸置疑。公司首席執行官Jorgen Buhl Rasmussen近日曾表示，公司管理層將把業務重點從問題重重的俄羅斯轉向亞洲國家，尤其是全球第一大啤酒市場中國。他還透露目前在談的中國收購項目一直受到董事會的關注。但在媒體采訪中，嘉士伯眾高管并未透露公司目前在華的收購計劃。