當藥成為毒藥他們如何公關

2012年04月30日 06:49
來源：投資者報作者：張江燕榮振環

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4月15日，央視曝出國內9家藥企的13種產品采用了鉻超標的空心膠囊，在國內引起軒然大波。

近些年，中國接連的食品安全問題已經讓民眾很“傷不起”，這次又出現藥品安全問題，有網友戲稱，“吃食物中毒，然后再吃藥毒上加毒。以后去KTV只能唱一首歌，張學友的‘你好毒’”。大批量的媒體報道和公眾信息傳播讓膠囊藥集體淪落成了“毒藥”。這也使得“毒膠囊”牽扯的藥品企業，不得不應對這突如其來的危機，此時出現了四種陣營。

涉事藥企的四種陣營

陣營一：“誠懇”型。為什么誠懇要加引號，中國的藥品企業大多數都是把企業利益放在第一位的。所謂“客戶第一”，“消費者是上帝”都是口號而已，如果不是在事實鐵證下，他們一定會拒不承認，百般尋找理由，為企業進行辯護。所以這種“誠懇”是迫不得已而為之。

曝光后的前幾天，被曝光的9家藥廠中，僅丹東市通遠藥業有限公司和鉻含量超標最嚴重的通化頤生藥業股份有限公司宣布召回被曝光批次的膠囊藥物，其余藥企均無動作。這兩家率先低頭認錯，召回被毒藥”的企業，不管怎樣，還算展現出一個對消費者負責的態度。

陣營二：“辯論”型?！稗q論”型的企業特別具備“實事求是”精神，估計企業領導都是最佳辯手出身。當產品被曝光后，他們第一瞬間不是想著召回問題產品，而是尋找證據，表明清白，與問題產品撇開關系。

比如修正藥業方面起初回應稱，其生產的膠囊完全合格，并將委托第三方進行檢測。言下之意，“我沒事，經得起檢驗。”問題是，假如你有事，消費者在這段時間服用了你們生產的問題藥，該怎么辦？這絕對不是一種負責任的態度。

后來，在央視曝光“問題膠囊”4天后，修正藥業才開始在官網公開致歉，召回問題藥品。從此舉再看修正藥業的企業文化，其強調 “修元正本，修德正心”的理念，口口聲聲稱要把消費者的健康放在首位，明顯是說一套做一套，不過倒是符合其成長理念“在修正中成長，在成長中修正。

更為離譜的是吉林省輝南天宇藥業股份有限公司，其于4月15日在其官網上發出一篇《關于我企業使用抗病毒膠囊殼重金屬“鉻”含量的說明》。“說明》中提到，“在2000版藥典中，檢驗標準沒有重金屬鉻的含量測定，只是規定重金屬的含量標準為不超過5mg/kg。曝光的我企業抗病毒膠囊(產品批號：091102)，是2009年11月份生產的，執行2000版藥典標準，所生產抗病毒膠囊(產品批號：091102)為合格產品”。

言下之意，“我沒有問題，標準有問題，毒藥品是采用以前的標準。只要符合標準，甭管是不是過期標準，也甭管消費者吃后會不會有問題，你別找我?！边@種企業的存在，還真讓老百姓以后不敢買藥。

陣營三：“望風”型。監測出問題藥品的9家藥企中，不是所有涉事藥企都有回應。尤其這種行業內群體企業出現問題產品，有的企業自然會選擇“保持沉默，見風使舵”。道理很明顯，槍打出頭鳥。誰回應越多，誰就會成為媒體重點關照對象，成為眾矢之的。

于是，我們看到像通化金馬藥業、通化盛和藥業等遲遲不做回應。最后迫于壓力，見形勢不妙，加入召回問題藥品的藥企隊伍中。

陣營四：“硬挺”型。除了上述各種類型的問題企業，還有一種就是硬挺型，典型的“死豬不怕開水燙”。它不同于辯論型，辯論型還得費點心思找理由，找借口，這種硬挺型簡直就是玩死磕。

在4月16日，蜀中制藥辦公室經理安國勇在回答記者有關企業涉嫌鉻超標事件的提問時表示，該廠藥品“自身檢測是符合國家相關要求的，企業自檢膠囊鉻不超標”。言下之意，“我自己測了，沒問題。

自測也算數？如此簡單的邏輯對于號稱“普藥航母”的蜀中制藥不可能不知。現如今，它還繼續保持硬朗彪悍的做法，捍衛其自檢的“權威結果”。直至目前，僅剩其一家尚未召回問題藥品，成為置消費者健康安全于不顧的“毒藥釘子戶”

慶幸的是，四川蜀中制藥的膠囊劑生產車間也已經被當地藥監部門查封，否則，任憑企業“自己說的算”，中國公民誰還敢吃藥。

涉事藥企不懂危機公關

縱觀危機發生后，行業內涉事藥企表現出的行為，著實讓人大失所望。中國某些行業內主流企業的集體不成熟，讓人擔憂；集體價值觀淪喪，更讓人痛心。

“毒膠囊”被曝光后，被曝光藥企最先忙的都是撇清責任，把自己擺到“受害者”的地位，向公眾訴苦，而非第一時間公開道歉和召回涉“毒膠藥物，這只能說明中國一部分企業離具有社會責任的優秀企業還有一定距離。

偉大的公司不僅僅創造利潤，更要創造社會價值，這個社會價值首當其沖體現在顧客價值上。幾乎所有企業天天把顧客價值掛在嘴邊，然而當企業產品出現問題時，企業為了顧及利潤而選擇逃避、推諉、狡辯甚至漠然處之，不僅缺乏商業道德，更缺乏基本的商業良知。這就導致企業在危機公關上丑態百出，一步步錯失補救良機，葬送企業通過經營和傳播苦心營造的聲譽，幾乎瞬間失去了廣大消費者的信賴。

如何開展正確的危機公關

良好的危機公關，應把顧客價值和利益作為企業危機公關的底線，以坦誠和關愛作為回應的主要基調，通過正確的舉措化危機為轉機，為企業謀求新的進步和發展。

尤其在互聯網日益發達的今天，信息透明度日趨提高，負面消息傳播范圍會更大，任何負面信息的負面傷害系數會曾指數級發生變化，它對百姓的心里傷害也會更大。這就要求企業洞悉危機公關的關鍵。

對于此次事件牽扯的藥企而言，正確的做法應該是以下四步：

及時道歉：第一時間向消費者道歉，積極配合相應部門的抽檢工作，對已經發現問題或者疑是問題產品進行召回，展現出把消費者利益放在第一位的態度。

坦誠應對：成立危機公關領導小組，強調把顧客利益置于首位，按照這一信條，統一口徑和行動，積極應對媒體，公布事實真相而非狡辯。

高效行動：及時公開問題藥品批次，以及相應的抽檢結果，以負責任的行動，解決消費者的顧慮和擔憂。

妥善處理：接受問題藥品購買者的換藥、退藥工作。設立咨詢熱線，回答顧客的疑問，真切地關注、關懷消費者。

這種危機公關就是建立在尊重顧客利益和坦誠溝通的基礎上。但遺憾的是，大多數中國企業都寧愿選擇在唾棄中不了了之，也不愿意損失一點利潤洗凈企業的靈魂。企業要銘記：一味追求利潤的企業終有一天是沒有利潤的。肆意踐踏消費者權益的企業，被消費者遺棄則是唯一的結局。