加多寶還是加多寶王老吉不是王老吉

2012年05月15日 05:26
來源：證券時報作者：向南

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撇開香港鴻道集團和廣藥集團之間的是是非非，“王老吉”這一被評估達1080億元的品牌，在廣藥集團手中是否真的能像它的評估值那樣值錢？

可口可樂前首席執行官道格拉斯·達夫特曾經說過，如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要其品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。這可能是關于品牌是企業核心價值的一個最給力的說法。如果將這個說法套用到“王老吉”商標爭奪戰中，那么沒了紅罐“王老吉”的加多寶將急轉直下，有了紅罐“王老吉”的廣藥集團將平步青云。

但是，如果可口可樂消失的不是廠房，而是管理層和團隊，那么僅憑一個品牌，可口可樂還是否可以一夜再生？新的管理團隊一定能用好可口可樂這個品牌嗎？

王老吉火起來，不過最近10年的事情，2002年，加多寶從廣藥集團租賃“王老吉火起當年銷售額就達1.8億元，2003年更升至6億元，紅罐王老吉2011年銷售收入160億元，超過可口可樂。而廣藥集團旗下的綠盒王老吉2011年的銷售不足20億元，而即使這樣的成績，還有可能是搭了紅罐王老吉熱銷的順風車。在紅罐王老吉熱銷之前，廣藥集團一直沒能將王老吉發揚光大，王老吉只聞名于嶺南，2002年整個涼茶市場容量不足2億元。

王老吉熱銷，加多寶功不可沒。2007年，記者在北京看到王老吉做宣傳，很懷疑這種售價不菲的南方飲品在北方是否能打開市場，但時至今日，一罐火紅的王老吉，已經成為熱氣騰騰的火鍋旁的標準配置。

可口可樂和王老吉還有一個不同，前者面世多年，影響根深蒂固，而王老吉在全國范圍內打響也就最近幾年，根基不算穩固。將可口可樂捧紅的創業者已經去世多年，將王老吉捧紅的加多寶團隊正值盛年，他們熟知涼茶市場化運作手法，將新的涼茶品牌“加多寶團迅速捧紅也不是沒有可能。優秀團隊的作用不可低估：當年伊利干將牛根生和一把手關系不和，憤然出走創立蒙牛，時日不多就可與伊利抗衡，就是這個道理。

品牌需要持續經營才可保持美譽度，可口可樂每年都要在品牌宣傳上投入巨資。對快消品而言，持續投入必不可少，這會增加廣藥集團的經營壓力。而另一方面，筆者認為廣藥集團在品牌經營上的做法并不專業。據報道，4月份王老吉藥業的兒童藥已經換上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”絞股藍飲料也開始在全國招商，王老吉新品類綠豆爽、固元粥和龜苓膏均已上市。當市場上充斥著同一品牌的各類產品，提起王老吉人們還會首先想到這是一個涼茶品牌嗎？

反觀在品牌運作中經驗豐富的可口可樂和百事可樂，他們為細分品牌取了另外的名字，并不惜投入巨額宣傳費用，這樣當細分品牌出問題，不會傷害到主品牌。這是因為，品牌也是易碎品。