為什么加多寶痛失王老吉？

2012年05月16日 09:44
來源：福布斯中文網

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5月12日，廣州藥業發布公告稱，中國國際經濟貿易仲裁委員會(簡稱“貿仲”)已裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的商標使用補充協議無效，加多寶將停止使用王老吉商標。

至此，這場曠日持久的中國第一商標案終于落幕，一手締造了王老吉銷售神話的加多寶不得不接受這個“為他人作嫁衣裳”的結局。同時，隨著爭吵的漸趨平息，廣藥集團與加多寶之間糾纏了18年的恩怨情仇也開始浮出水面。

同一個品牌，為何卻有兩種由不同廠商生產的產品——廣藥集團生產的綠色盒裝王老吉和加多寶的紅罐王老吉——在銷售？

加多寶與廣藥集團的蜜月期，要從1995年開始算起。

1995年，廣藥集團宣布將紅罐王老吉的生產銷售權益“出租”給了香港加多寶集團，而廣藥自己生產綠色利樂包裝的王老吉涼茶。到了1997年，香港鴻道集團又與廣藥集團旗下的廣州羊城藥業股份有限公司王老吉食品飲料分公司簽訂了商標許可使用合同，約定香港鴻道集團對“王老吉的商標的租賃期限至2010年。

雖然95年開始，加多寶就開始生產紅罐裝王老吉，但彼時的王老吉和現在可不能同日而語。當時的王老吉只是一個在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好的區域性品牌，陳鴻道和加多寶還沒有把“王老吉，作為自己的主打品牌推向全國。

直到2003年。正是在那一年，加多寶在茶飲料市場經歷了一連串戲劇性的起落之后慘遭滑鐵盧。痛定思痛，新敗之后的陳鴻道卻從敗局中發現了勝機——王老吉才是加多寶的機會。也正是從2003年開始，陳鴻道開始著手他的再造王老吉之旅，也才有了之后人們熟知的紅罐王老吉銷售神話。

陳鴻道和加多寶之敗

至今，仍有不少人對陳鴻道當年的加多寶之敗念念不忘——因為這簡直是一個關于品牌定位失誤的絕佳案例。上世紀90年代末，康師傅和統一先后進入茶飲料行業，為了繞過當時如日中天的“旭日升冰茶”的品牌壁壘，兩企業相約以“冰紅茶”為產品概念對旭日升的“冰茶”進行品類區隔。經過幾年的醞釀，2001年夏，康師傅和統一兩大品牌的茶飲料開始紅遍大江南北。正是在此背景下，陳鴻道的加多寶進入茶飲料行業。

彼時，加多寶的決策層決定走高端路線以實現突圍。當時康師傅和統一的茶飲料市場零售價大致為(超市)以2.5—2.8元.傳統渠道(個體商店)以3元為主。由此，加多寶決策層將其冰紅茶和綠茶的市場指導價格定為每瓶3.5元。但問題在于，即使加多寶一直試圖從產品本身、品牌傳播上找出超脫于康師傅和統一的附加值，卻收效甚微。“先入為主”的優勢使得康師傅和統一已然在消費者心里樹立了一個看不見的“標準價”，加多寶既無法在產品端找到明顯的差異，又以高于市場公認價格去出售產品，已經為其失敗埋下了隱患。

重壓之下，加多寶不惜兵行險招。2002年夏天，加多寶以“再來一瓶”70%的驚人中獎率突然向當時的茶飲料霸主康師傅發難——結果似乎很美，消費額大幅提升，部分零售終端一度脫銷。但這種透支加多寶品牌生命的險招做“奇兵”尚可，若當成長久之計，不免是涸澤而漁，焚林而獵。果然，在加多寶瘋狂中獎率的后期，已經有不少個體店拒絕進貨，理由是：沒有利潤、倒貼冰箱的電費、擠占了利潤高的產品位置，這是加多寶始料未及的。此外，持續的高中獎率也使消費者產生了“加多寶就是一個靠高中獎率來銷售的品牌”的印象——再一次與其“高端”的定位背道而馳。

再造王老吉

正是在這樣的關頭，新敗的陳鴻道不惜壯志斷腕——2003年底，加多寶傳出公司開始削減加多寶品牌、重點投資旗下另一品牌王老吉的消息，也正是在這一年，現在品牌價值高達1080億人民幣的“王老吉的涼茶開始破繭而出。

塞翁失馬，焉知非福。茶飲料市場的失敗，卻讓陳鴻道看清了“王老吉”的機會——此前的“王老吉”還只是一個介于藥飲和飲料之間的尷尬產品——當時深圳、東莞等地居民對王老吉涼茶的印象停在“可以消火，但不能多喝”的傳統層面，而浙南(溫州、臺州、麗水三地)市場則將其看成“有預防降火功能”的飲料。已經在產品定位問題上吃過一塹的陳鴻道這次吸取了教訓：他聘請成美公司對“王老吉”進行了重新定位——明確了紅罐王老吉是在“飲料市行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；品牌定位為“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活，并開始大量投放“怕上火喝王老吉”的廣告，甚至拍攝了一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視劇《嶺南藥俠》。至此，陳鴻道可以說是再造了王老吉。