加多寶戰檄：來一場紅罐對決

2012年05月17日 07:37
來源：南都網作者：呂靜蓮

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南都制圖：宋小偉

這場圍繞著價值千億的王老吉品牌展開的戰役從一開初就顯得如跌宕大戲、跳脫平凡。一邊是非典型營銷高手李楚源掌舵下的廣藥集團，一邊是以“佛商”的身份在多樁公益慈善中累計捐款2.5億贏得滿堂彩的加多寶母公司鴻道集團，事關多年前的刑事案件和眼下正意氣風發的兩大上市公司，更事關整個已超過可樂的涼茶品類的未來……

廣藥集團在歷時一年多的商標爭奪戰中勝出，并發布回收紅罐及紅色瓶裝王老吉生產經營權之后，沉默多時的加多寶昨日在京正式召開媒體說明會，表示將推出維持原配方、原包裝(只是沒有王老吉商標)的加多寶涼茶，但對于廣藥可能的3億賠償追討并未直接回應，且尚未確定是否將提起上訴。

自此之后，為消費者所熟知的紅罐王老吉將變身紅罐加多寶，而隨著廣藥同樣推出紅罐產品之后，一場決定兩大企業生死的涼茶大戰將在所難免。

“民營企業，力量微薄”

“我們于5月11日收到來自中國國際經濟貿易仲裁委員會的裁決，這對加多寶可謂沉重打擊，令我們深感失望。作為民營企業，我們力量微薄。痛定思痛，加多寶希望相關部門和單位保持冷靜克制，共同保持涼茶行業來之不易的大好局面。”加多寶品牌管理部副總經理王月貴當場宣讀了加多寶的聲明，并表示加多寶17年以來專注涼茶領域，將以永不言敗的精神、精益求精的理念推出加多寶正宗涼茶，將中國寶貴的非物質文化遺產傳承下去。“團結好上下游產業鏈數十萬隊伍，繼續將涼茶產業做大做強，為社會的和諧穩定做出貢獻。

“坦白說這樣的判決略微有些出乎業內預料，這是一樁難以厘清的事件。”不止一名業內人士向南都記者表示，因為受賄案而導致的租賃價格過于低廉顯然讓廣藥集團利益受損，但加多寶在耕耘王老吉品牌過程中付出的努力也有目共睹，因此外界一直認為或者說希望以和解方式共同促進王老吉品牌的大發展。“據說雙方也都有在談，但價格上存在相當差距，才造成目前的結局。

“由于判決也是剛剛收到，目前正在研究中，對于是否上訴尚無定論。”加多寶董事長辦公室主任馮志敏表示。而廣東合邦律師事務所律師肖錦陽向南都記者表示，按照《民法通則》第58條規定，以合法形式掩蓋非法目的的民事行為無效，《合同法》第52條規定也稱以合法形式掩蓋非法目的的合同應確認無效。“本案雖然雙方以合法形式簽訂了商標許可使用合同，但合同簽訂人的主觀上明知是侵犯集體、第三人的利益的行為，客觀后果給王老吉商標持有人造成巨額商標使用費的損失，因此可認定為以合法形式掩蓋非法目的的合同。”因此在其看來，加多寶或許確實更應當不糾結于過去已發生的事情，而是抓緊布局未來要更加有效。

記者了解到，廣藥與鴻道集團共簽訂了三次商標許可使用合同，在2000年簽訂了第二次合同后有效期被延長至2010年，而2002年第三次簽訂合同延續至2020年時，因廣藥集團原總經理李益民被認定受賄300萬港幣，使得商標使用費僅從450萬增加到506萬。“而2010年、2011年紅罐王老吉銷售額達160億，按國際慣例，商標使用費應是銷售額的5%，如按廣藥租給其他合作伙伴如廣糧等的商標使用費，也在銷售額的2.3%-3%.”廣藥代理人表示，保留追究鴻道集團違規銷售的權利，或會啟動追溯權利，損失評估金額或達3億。但對于這一巨額追溯可能，加多寶方面始終未做出正面回應，僅表示“各方有責任和義務維護涼茶行業的健康發展，相信不會出現這樣的情況。

“擁有紅罐包裝專利權和秘方”

記者了解到，5月11日中國國際經濟貿易仲裁委員會已裁決鴻道集團需停止使用王老吉商標，從5月9日便開始，而廣藥次日更發布啟事，稱收回鴻道集團的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶生產經營權，因此尚不確定是否上訴之前，加多寶要做的，便是以最快速度“去王老吉化”———自今年1月開始先進入餐飲渠道、3月開始進入商超的加多寶+王老吉雙標紅罐涼茶已在發布會現場換裝，成為僅有加多寶標識的新品。

“可以這么說吧，我們現在推出的加多寶涼茶就是以前的王老吉，就好像今天我穿黑色西裝，明天我穿灰色T恤，但始終都是我本人一樣。”加多寶集團品質管理總經理龐振國表示，加多寶擁有紅色罐體的包裝專利權，當下推出的加多寶涼茶采用的也是涼茶創始人王澤邦傳承下來的真正秘方，“現在我們是輕裝上陣，整合全部資源推”。而由于勢必還有部分印著王老吉字樣的包裝存貨，這部分產品究竟還將有多長時間的過渡期，未來將在什么時間點正式退出市場，馮志敏稱，“相信在不傷害涼茶產業的基礎上，各方一定會尋求解決辦法以求和平過渡。

紅罐一季度銷售增30%

事實上，今年加多寶先后啟動了四川資陽和湖北仙桃的王老吉涼茶擴產項目，按計劃，投資4億的四川基地一期工程擬建兩條紅色罐裝王老吉涼茶飲料生產線，每條生產線設計產能為每分鐘600罐，預計建成投產后年銷售額將超10億。而正在籌建中的仙桃基地投資總額逾20億元，建成后的工廠將設置8條生產線，計劃年產瓶裝王老吉7000萬箱，年銷售額可達100億。而據記者了解，加多寶此前也已在紹興、石獅、北京、杭州、武漢、清遠等地陸續建立的工廠、濃縮汁廠及原材料種植基地，其中清遠加多寶作為旗下全國最大涼茶濃縮汁生產基地，一家分公司一年便繳稅逾億元，可見規模著實不小。如此大的手筆與規劃，失去王老吉載體的加多寶會否產生產能閑置？

“2003年開始提煉出涼茶‘不上火’的理念定位，2006年成功開發出創新性的涼茶濃縮汁技術，同年推動涼茶成為非物質文化遺產，2008年的奧運營銷更是令這一世界非物質文化遺產走向世界。”對于外界一度傳言的加多寶將去年160億的銷售成績做出大幅調整，今年銷售目標僅90億的說法，王月貴表示，紅罐王老吉在加多寶的經營下，曾連續5年成為罐裝飲料銷售第一名，今年更是創造了新的銷售高峰，“尼爾森數據顯示今年一季度紅罐產品同比增長30%，我們了解涼茶，有強大的分銷網絡，并擁有大量忠實消費者，市場狀況給予我們足夠信心將正宗涼茶延續下去”

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勝負一年內或見分曉

“我們不排除未來推出新品牌和新產品的可能性。”龐振國表示，但目前的精力還在現有產品。記者了解到，加多寶今年已有過不少新舉措，先是將去年開始在部分市場試銷的P E T瓶產品于今年2月在全國推廣，又在昆侖山產品上推出350ML的新品和仿依云的噴頭贈品，希望改變此前17年一款產品打天下的局面。

而廣藥方面不僅授權廣糧生產王老吉固元養生粥、蓮子綠豆百合粥及固元月餅外，自己還推出王老吉絞股藍飲料和金罐王老吉，綠盒王老吉的產能也飆升至500萬標箱一年。雙方的激烈廝殺將很快可見刀刃。

“紅罐在外包裝上已形成一種類似商標的識別功能，但市場是更認‘王老吉’三個字還是會將‘加多寶’等同于‘王老吉’，現在還很難說”。在肖錦陽看來，發明專利包括配方和外觀設計專利，雖然紅罐王老吉配方為加多寶所有，但廣藥可以用綠盒的配方，而在外觀設計方面，只要稍作變更應該就不存在侵犯專利的問題，可以合理規避。而屆時消費者究竟會選擇與原包裝略有不同的廣藥版王老吉，還是會選擇外包裝只是少了“王老吉’三字的加多寶涼茶，就成為決定兩大公司未來的關鍵之舉。中國商務研究院研究員朱丹蓬向南都記者表示，這一判決在本年度應該不會引起明顯變化，即使廣藥開始推紅罐，也很難直接將加多寶之前的市場連鍋端，畢竟渠道資源不是那么容易便可復制成功。“所謂加多寶正宗涼茶的效果究竟怎樣，今年還不會太體現出來，大約一年時間就可以見分曉”