“紅綠”通吃：廣藥肉搏加多寶

2012年05月22日 01:35
來源：21世紀經濟報道 作者：葉碧華

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5月21日，王老吉商標仲裁結果出來后12天，廣藥集團首次對外公布王老吉涼茶的發展規劃。

據廣藥集團 “136發展方略”，提出2020年實現600億的銷售目標。廣藥集團市場策劃部部長陳志釗透露，紅罐王老吉最快可于6月初登陸市場，屆時王老吉將迎來與加多寶的直接競爭。

“紅綠”通吃

2011年，紅罐王老吉的銷售將近180億元，相較之下，綠盒王老吉的銷售則只有約15億元。因此，在收回紅罐王老吉經營權后，如何做大做強成為焦點。

對此，陳志釗認為，涼茶飲料是一個充分競爭市場，他相信通過產品品質和上下游合作伙伴的合作，可以迅速將紅罐王老吉的產銷組建起來。

廣藥“136方略”重要的一條就是資本運營。“廣藥集團將誠邀擁有資源優勢和綜合實力的合作伙伴，通過資本運營的方式，實現優勢互補。

據廣藥方面表示，仲裁結果出爐后，涉及原料供應、渠道流通、終端銷售等環節的眾多上下游合作伙伴已經紛紛表示了加入廣藥集團的合作運營體系。目前，王老吉涼茶的招商和銷售布點等工作已經部分就緒。紅罐王老吉可在今年6月登陸市場，與現有的盒裝王老吉形成互補。

但是，加多寶近期表示，在渠道、材料供應等方面都簽訂了排他性協議。“我們已經做好準備克服過程中的挑戰和困難，相信市場是公平競爭，大家都清楚知道跟我們合作的價值所在。”陳志釗說。

就目前的情況看來，紅罐王老吉主要還是依賴原來綠盒王老吉的銷售團隊和渠道。“客觀地說，今年由于涉及雙方在市場上的換代問題，我們也充分考慮到在產能、生產組織上需要有一個過程。”陳志釗認為，“年內拿下實現幾十億的目標還是非常樂觀。

一位業內人士質疑，“這幾十億當中有多少是紅罐？而且在飲料行業里面發給經銷商也可以算是銷售，但并不是真正賣出。” 該人士認為，借助綠盒王老吉的渠道以及與廣糧等合作商的渠道，紅罐王老吉可能較為迅速地鋪出，但市場接受程度才是廣藥制紅罐王老吉最終能否站穩陣腳的關鍵。

據王老吉博物館籌備委員會主任賀慶透露，綠盒王老吉今年預計銷售規模為25個億。目前，綠盒王老吉擁有60多萬個銷售網點，以及合作伙伴掌控超過20萬個零售終端。

“紅綠”通吃：廣藥肉搏加多寶

盡管失去紅罐王老吉的經營權，但加多寶品牌總監王月貴表示，公司不愿再糾結于過去，希望輕裝上陣，專心致力于“加多寶品涼茶品牌的打造。

王月貴強調，加多寶并不會調低今年的生產目標，并引用AC尼爾森的調查數據，稱加多寶涼茶在今年一季度的銷量同比增加30%，創歷史新高。

對于廣藥來說，6月紅罐王老吉上市后，面對最大的競爭對手莫過于是加多寶。盡管失去了王老吉這個主要品牌依托，但憑借其多年的品牌營銷經驗，加多寶仍然有毅力兵行險著，一下子提出了“正宗涼茶喝王老吉”的口號，并加大廣告投放力度，將影響降至最低。

21日，廣藥對外公布了紅罐王老吉的最新廣告語“涼茶就喝王老吉”，相比起以前的“王老吉的還有綠盒”，廣藥不能再簡單地依附在加多寶多年建立的紅罐王老吉知名度。陳志釗表示，未來很主要的一部分工作就是加大紅罐王老吉的宣稱投入。

“品牌戰略上，廣藥集團將通過整合營銷、資源聚焦、終端推廣等手段，進一步保持和提升王老吉第一品牌影響力，穩固涼茶飲料第一品牌的地位。”廣藥表示，會視市場需求進行新品研發和推廣，比如無糖、低糖、固體涼茶等，以滿足不同消費人群的多樣化需求。

對于新紅罐王老吉的外表包裝形象，廣藥方面始終未肯對外透露。但廣藥仍然留有一招。根據仲裁，廣藥集團可以追溯鴻道集團在2010年5月2日后的侵權費用。如果按照銷售額5%的國際慣例，加多寶則要支付廣藥9億元；如果按照廣藥集團租給其他合作伙伴的2.3%-%計算，加多寶也至少要付4個多億。

“這是一個非常巨大的數目，我們將繼續進行研究和分析，同時也抱著積極協商的方式與對方進行溝通。”廣藥集團市場策劃部部長、王老吉商標仲裁案普通代理人倪依東表示，在5月11日接到仲裁結果當日，廣藥已向加多寶方面發出公函，要求協商解決，但目前尚未收到對方回復。

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