涼茶業后時代來臨 王老吉品牌與加多寶渠道巔峰對決

2012年05月22日 03:24
來源：第一財經日報 作者：鐘可芬

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涼茶業“后時代”來臨 王老吉品牌與加多寶渠道巔峰對決

從加多寶集團收回紅罐王老吉生產經營權的廣州醫藥集團，迅速對王老吉品牌發展做了一個新規劃：仍以涼茶為主，以其他關聯性強的品類為輔，重新打造王老吉。

昨日，廣藥在廣州召開 “王老吉涼茶發展戰略新聞發布會”，并公布了上述核心信息。“王老吉品牌的銷售額5年內做到300億元。”廣藥市場策劃部部長陳志釗如此稱。

在后“王老吉”時代，涼茶行業仍將以加多寶和廣藥王老吉的競爭為主，從過往的“紅綠之爭”演變為王老吉與加多寶之間的競爭，這種競爭亦被業界稱為王老吉的品牌和加多寶的渠道的對決。

廣藥紅罐王老吉預計6月上市

5月9日，仲裁380多天的王老吉商標案裁決結果出來，廣藥勝訴如愿收回紅罐王老吉。

在是否索賠問題上，廣藥集團營銷中心倪依東表示：“以何種方式進行索賠，我們將繼續進行研究和分析，同時我們也抱著積極的協商方式來與對方進行溝通，我們收到仲裁決議的當天已經發出公函，至今對方確實沒有給我們回復。

收回紅罐之后的廣藥，迅速制訂了王老吉品牌發展的新計劃。陳志釗昨日披露，未來5年內實現300億元的銷售目標。

“我們將以最快的速度推出新的紅罐王老吉，預計6月初可上市。”陳志釗表示，在發展路徑上，廣藥會首先做好王老吉的產品經營，以涼茶為主，以其他關聯性比較強的品類為輔，通過產品經營、資本運營和虛擬創盈的手段做大王老吉。

北京圣雄品牌營銷機構總經理鄒文武接受《第一財經日報》記者采訪時認為，盡管加多寶擁有紅罐的外觀專利，但廣藥推出紅罐在法律上不會構成侵權，只要圖案的專利沒有侵犯就不會構成侵權。

不過，飲料新品在6月上市不是一個好時節，鄒文武認為，這個時候通常競爭對手早已對渠道和終端市場進行布局，因此他預計廣藥王老吉今年的銷售額增量不會太多，新推出的紅罐王老吉能做到10個億的銷售都算不錯。

而在今年銷售額上，陳志釗昨天也指出，考慮到今年紅罐推出的時間已經比較遲，而且短期內在產能組織上也要一定時間，因此整個王老吉品牌和品類的銷售預計能達到幾十億的規模已屬樂觀。

運營綠盒王老吉的王老吉藥業副總經理賀慶則強調說，綠盒王老吉今年的銷售額能達到25億元，整個王老吉的銷售額要上到幾十億不是問題。

加多寶 “終端攔截”

廣藥紅罐王老吉上市后，之前的 “紅綠之爭”徹底演變為廣藥與加多寶之間的市場份額之爭。王老吉有品牌力，加多寶有渠道力。

鄒文武告訴本報，加多寶目前已經覆蓋了國內80%的飲料渠道和終端，并且加快了壓貨。“廣藥王老吉在渠道上的挑戰比較大。

壓貨是快消品競爭的一種手段，通過向經銷商壓貨占領大量的庫存，以達到阻擊競爭對手的目的。

鄒文武透露，一直以來，加多寶能把王老吉品牌做大的原因，就在于其擁有的強大的“渠道力”，通過渠道壓貨和買斷終端的方式對競爭對手進行攔截。

有快消品業內人士也告訴本報，一般酒水和快消品在渠道和終端上都是簽署排他性協議，而加多寶的渠道政策一向如此，并且能給渠道和終端比較多的費用支持，在加多寶已經覆蓋的核心渠道及終端，其他品牌很難再進去。

不過，也有分析師認為，快消品是市場化競爭，在王老吉強大的品牌力之下，加多寶的渠道攔截不一定有效，因為經銷商本身也會選擇上游。

廣藥欲打進渠道與加多寶PK，則意味著要投入巨大的資源。陳志釗昨日對本報說，收回紅罐經營權之后，廣藥就已經認識到存在各種各樣的挑戰與困難，并且已經做好了準備。

廣藥稱，實際上從裁決公布之后到現在已有很多渠道方面的經銷商與其洽談合作，目前正在快速組建快消品團隊，把產品盡快投入到市場，以滿足消費者對王老吉產品的期待。

運營綠盒王老吉的王老吉藥業以后將同樣負責運營紅罐王老吉，其副總經理賀慶透露，在全國60多萬個商超、便利店終端網絡上，目前綠盒王老吉已覆蓋20多萬個終端，綠盒王老吉良好的渠道網絡資源也為以后的紅罐王老吉所用，在廣告和渠道費用上已準備了大量的資源。

而步入“后王老吉”時代的涼茶行業，未來的市場競爭將更為激烈。目前，一些原二線涼茶品牌認為商機來臨，鄧老涼茶準備在5月底推出新包裝的“現代涼茶”。

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