"王老吉"上演變身秀本土品牌"內斗"幾時休?

2012年05月22日 15:17
來源：新華網作者：龔雯、周蕊

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廣州醫藥集團有限公司21日在王老吉涼茶發展戰略新聞發布會上表示，從加多寶母公司鴻道(集團)有限公司“回歸”的紅罐王老吉，將于6月初以新包裝登陸市場，預計2020年將實現600億元的銷售目標。

業內認為，一紙裁決讓廣藥集團和鴻道集團“王老吉”商標權之爭落錘定音，雙方日后在涼茶市場勢必將拉開一番新的對決，但這場爭斗可能“沒有贏家”。“健力寶”一落千丈的前車之鑒已說明，對于曾經輝煌的品牌來說，擊敗他們的往往是內斗。

廣藥搶注58個“王老吉”

迄今為止，廣藥集團已經在全球58個國家和地區開展了“王老吉”商標注冊工作，未來將進一步加快注冊，為實現王老吉品牌的國際化打下基礎。

記者21日從廣藥集團獲悉，這僅是廣藥集團在收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶生產經營權后的其中一步戰略。

廣藥集團21日下午首次公開王老吉涼茶“136發展方略”，將圍繞著把王老吉從民族品牌打造成世界品牌這一目標，通過產品經營、資本運營和虛擬創盈三種發展路徑，從人才、科技、品牌打資源、標準和國際化六大戰略對王老吉進行打造。計劃五年內實現年銷售300億元的目標，到2020年達到年銷售600億元。

廣藥集團市場策劃部部長陳志釗透露，在“王老吉”商標仲裁結果公布后的幾天里，涉及原材料供應、渠道流通、終端銷售等多個環節的眾多上下游合作伙伴，已紛紛表示加入廣藥集團合作運營體系的意向。目前罐裝王老吉涼茶的招商與銷售布點工作已部分就緒。“將在充分考慮產能的情況下，迅速把新產品投入市場，下半年應該能拿下幾十億。

公開資料顯示，1997年主營藥品業務的廣藥集團因無力經營“王老吉”，將其商標使用權租賃給鴻道集團旗下的加多寶公司。但按照近日中國國際經濟貿易仲裁委員會作出的裁決，2010年5月2日以后鴻道集團不具有紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權。

“在此之后所有涉及‘王老吉’商標印制、生產、銷售、宣傳、推廣或是讓消費者產生混淆的行為，廣藥集團都有權追訴。”廣藥集團都有權追營銷中心副總經理倪依東說，“在5月11日收到仲裁裁決起，廣藥集團已向鴻道集團發出公函，要求協商解決相關侵權行為，目前尚未收到對方回復。至于廣藥集團將以何種方式進行索賠，將繼續進行研究和分析。

內斗可能擊傷百年老字號

創于清道光年間的王老吉涼茶，至今已有184年的歷史，“王老吉涼也是中國馳名商標。

業內人士評價說，加多寶公司雖是“奶娘”，但經驗豐富，一手培育了紅罐“王老吉”的市場地位；廣藥集團是“親娘”，可并不擅長飲料市場行銷，其提出的將“王老吉”品牌大舉延伸到食品、保健品、藥酒、藥妝等非相關行業的計劃也不被看好，引來頗多質疑。

“對于廣藥集團而言，搶回紅罐‘王老吉’所帶來的商業價值顯然是有目共睹的；但從長遠看，能否繼續保住品牌昔日的良好業績，這還是一個未知數。中信建投食品飲料業首席分析師黃付生說。

相關統計數據也顯示，2011年王老吉涼茶產品的銷售總收入約為200億元。而在紅罐、綠盒兩類涼茶產品中，廣藥集團運營的綠盒“王老吉涼的銷售額僅為19億元。

上海交通大學品牌戰略研究所所長余陽明表示，在我國現存的老字號當中，像“王老吉”這樣能通過市場運營、重獲新生的數量并不多，因此更加要珍惜。遺憾的是，當一個品牌剛剛步入上升期、行情趨好時，企業沒有繼續專注于品牌建設的長期投入與悉心呵護，而是急著開始琢磨如何摘桃子、搶蛋糕。

事實上，此類內部紛爭導致企業一蹶不振的事例并非鮮見。同樣在飲料行業，另一個著名品牌“健力寶”，當年就因為投資者與經營者各打各的算盤，結果造成品牌在占據市場主導地位之時迅速衰落、沉寂。在休閑餐飲領域，知名的“上島咖啡”也曾因為股東之間的混戰，被迫經歷了持續多年的訴訟。最后，商標權利人雖然贏了官司，但品牌早已元氣大傷，拓展海外市場的計劃也被擱淺。

本土品牌如何擺脫“零和博弈”？

在這場堪稱激烈的“王老吉”商標權爭奪戰中，廣藥集團和鴻道集團都投入了大量的精力和財力，后者更是為了當年品牌意識的淡薄付出了沉重代價。

“對于品牌建設而言，這是一種很短視的做法。合作雙方為了眼前利益而翻臉，‘王老吉’會不會成為下一個‘健力寶’？”商務部國際貿易經濟合作研究院消費經濟研究部副主任趙萍認為，齊心協力把蛋糕做大，才是實現雙贏的關鍵。

復旦大學企業研究所所長張暉明認為，“王老吉”商標權之爭，折射出國內企業對經營要素的理解能力和整合能力都有待提高，對競爭的理解不能停留于“零和博弈”的范疇。企業競爭并非華山一條路，即便是變身后的“王老吉”也不一定要以分手了斷，完全可以采取股權注入等方式共同做大市場份額。(記者龔雯、周蕊)