"王老吉"上演變身秀 本土品牌"內(nèi)斗"幾時(shí)休?

2012年05月22日 15:17
來(lái)源：新華網(wǎng) 作者：龔雯、周蕊

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廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司21日在王老吉涼茶發(fā)展戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì)上表示，從加多寶母公司鴻道(集團(tuán))有限公司“回歸”的紅罐王老吉，將于6月初以新包裝登陸市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2020年將實(shí)現(xiàn)600億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，一紙裁決讓廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)“王老吉”商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)落錘定音，雙方日后在涼茶市場(chǎng)勢(shì)必將拉開(kāi)一番新的對(duì)決，但這場(chǎng)爭(zhēng)斗可能“沒(méi)有贏家”。“健力寶”一落千丈的前車(chē)之鑒已說(shuō)明，對(duì)于曾經(jīng)輝煌的品牌來(lái)說(shuō)，擊敗他們的往往是內(nèi)斗。

廣藥搶注58個(gè)“王老吉”

迄今為止，廣藥集團(tuán)已經(jīng)在全球58個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展了“王老吉”商標(biāo)注冊(cè)工作，未來(lái)將進(jìn)一步加快注冊(cè)，為實(shí)現(xiàn)王老吉品牌的國(guó)際化打下基礎(chǔ)。

記者21日從廣藥集團(tuán)獲悉，這僅是廣藥集團(tuán)在收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)后的其中一步戰(zhàn)略。

廣藥集團(tuán)21日下午首次公開(kāi)王老吉涼茶“136發(fā)展方略”，將圍繞著把王老吉從民族品牌打造成世界品牌這一目標(biāo)，通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)和虛擬創(chuàng)盈三種發(fā)展路徑，從人才、科技、品牌打資源、標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際化六大戰(zhàn)略對(duì)王老吉進(jìn)行打造。計(jì)劃五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售300億元的目標(biāo)，到2020年達(dá)到年銷(xiāo)售600億元。

廣藥集團(tuán)市場(chǎng)策劃部部長(zhǎng)陳志釗透露，在“王老吉”商標(biāo)仲裁結(jié)果公布后的幾天里，涉及原材料供應(yīng)、渠道流通、終端銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié)的眾多上下游合作伙伴，已紛紛表示加入廣藥集團(tuán)合作運(yùn)營(yíng)體系的意向。目前罐裝王老吉涼茶的招商與銷(xiāo)售布點(diǎn)工作已部分就緒。“將在充分考慮產(chǎn)能的情況下，迅速把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，下半年應(yīng)該能拿下幾十億。

公開(kāi)資料顯示，1997年主營(yíng)藥品業(yè)務(wù)的廣藥集團(tuán)因無(wú)力經(jīng)營(yíng)“王老吉”，將其商標(biāo)使用權(quán)租賃給鴻道集團(tuán)旗下的加多寶公司。但按照近日中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出的裁決，2010年5月2日以后鴻道集團(tuán)不具有紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。

“在此之后所有涉及‘王老吉’商標(biāo)印制、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、宣傳、推廣或是讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆的行為，廣藥集團(tuán)都有權(quán)追訴?！睆V藥集團(tuán)都有權(quán)追營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理倪依東說(shuō)，“在5月11日收到仲裁裁決起，廣藥集團(tuán)已向鴻道集團(tuán)發(fā)出公函，要求協(xié)商解決相關(guān)侵權(quán)行為，目前尚未收到對(duì)方回復(fù)。至于廣藥集團(tuán)將以何種方式進(jìn)行索賠，將繼續(xù)進(jìn)行研究和分析。

內(nèi)斗可能擊傷百年老字號(hào)

創(chuàng)于清道光年間的王老吉涼茶，至今已有184年的歷史，“王老吉涼也是中國(guó)馳名商標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，加多寶公司雖是“奶娘”，但經(jīng)驗(yàn)豐富，一手培育了紅罐“王老吉”的市場(chǎng)地位；廣藥集團(tuán)是“親娘”，可并不擅長(zhǎng)飲料市場(chǎng)行銷(xiāo)，其提出的將“王老吉”品牌大舉延伸到食品、保健品、藥酒、藥妝等非相關(guān)行業(yè)的計(jì)劃也不被看好，引來(lái)頗多質(zhì)疑。

“對(duì)于廣藥集團(tuán)而言，搶回紅罐‘王老吉’所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值顯然是有目共睹的；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，能否繼續(xù)保住品牌昔日的良好業(yè)績(jī)，這還是一個(gè)未知數(shù)。中信建投食品飲料業(yè)首席分析師黃付生說(shuō)。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2011年王老吉涼茶產(chǎn)品的銷(xiāo)售總收入約為200億元。而在紅罐、綠盒兩類(lèi)涼茶產(chǎn)品中，廣藥集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的綠盒“王老吉涼的銷(xiāo)售額僅為19億元。

上海交通大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)余陽(yáng)明表示，在我國(guó)現(xiàn)存的老字號(hào)當(dāng)中，像“王老吉”這樣能通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、重獲新生的數(shù)量并不多，因此更加要珍惜。遺憾的是，當(dāng)一個(gè)品牌剛剛步入上升期、行情趨好時(shí)，企業(yè)沒(méi)有繼續(xù)專(zhuān)注于品牌建設(shè)的長(zhǎng)期投入與悉心呵護(hù)，而是急著開(kāi)始琢磨如何摘桃子、搶蛋糕。

事實(shí)上，此類(lèi)內(nèi)部紛爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振的事例并非鮮見(jiàn)。同樣在飲料行業(yè)，另一個(gè)著名品牌“健力寶”，當(dāng)年就因?yàn)橥顿Y者與經(jīng)營(yíng)者各打各的算盤(pán)，結(jié)果造成品牌在占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位之時(shí)迅速衰落、沉寂。在休閑餐飲領(lǐng)域，知名的“上島咖啡”也曾因?yàn)楣蓶|之間的混戰(zhàn)，被迫經(jīng)歷了持續(xù)多年的訴訟。最后，商標(biāo)權(quán)利人雖然贏了官司，但品牌早已元?dú)獯髠卣购Ｍ馐袌?chǎng)的計(jì)劃也被擱淺。

本土品牌如何擺脫“零和博弈”？

在這場(chǎng)堪稱(chēng)激烈的“王老吉”商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)都投入了大量的精力和財(cái)力，后者更是為了當(dāng)年品牌意識(shí)的淡薄付出了沉重代價(jià)。

“對(duì)于品牌建設(shè)而言，這是一種很短視的做法。合作雙方為了眼前利益而翻臉，‘王老吉’會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)‘健力寶’？”商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍認(rèn)為，齊心協(xié)力把蛋糕做大，才是實(shí)現(xiàn)雙贏的關(guān)鍵。

復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所所長(zhǎng)張暉明認(rèn)為，“王老吉”商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)，折射出國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)要素的理解能力和整合能力都有待提高，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的理解不能停留于“零和博弈”的范疇。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并非華山一條路，即便是變身后的“王老吉”也不一定要以分手了斷，完全可以采取股權(quán)注入等方式共同做大市場(chǎng)份額。(記者龔雯、周蕊)

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