廣藥難題：王老吉品牌如何保值增值

2012年05月24日 02:45
來源：第一財經(jīng)日報 作者：鐘可芬

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涼茶之爭并不以“王老吉”商標仲裁的終結(jié)而終止，可能才僅僅是一個新的開始。

后“王老吉”時代，300億元的涼茶市場能否持續(xù)做大？誰能坐上涼茶行業(yè)“第一把交椅”？二線品牌能否借機擴大銷售和市場份額都值得猜想。

快消品行業(yè)有個“兩樂定律”，如可口可樂和百事可樂的對壘，寶潔公司與聯(lián)合利華的PK，蒙牛與伊利的爭斗，鮮少一家獨大的局面。而隨著涼茶行業(yè)格局的“5月驚變”，涼茶市場以往由王老吉一家獨大的局面也將隨之改變。

一統(tǒng)“王老吉”品牌生產(chǎn)經(jīng)營的廣藥集團日前表示，將在6月初正式推出廣藥產(chǎn)的紅罐王老吉，而痛失王老吉商標使用權(quán)的香港鴻道集團旗下公司加多寶則在5月上旬就已火速推出“加多寶則涼茶，近300億元的涼茶市場或?qū)⒂梢酝趵霞患要毚蟮木置嫜葑優(yōu)橥趵霞图佣鄬毜摹皟蓮姞幇浴?/p>

涼茶起源于廣東，中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮指出，2011年國內(nèi)涼茶的整體市場為280多億元，其中“王老吉”的市場占有率約為70%。2011年國王老吉”涼茶(包括紅罐和綠盒)銷售收入近200億元，其中紅罐王老吉160億元，綠盒王老吉約20億元；第二品牌“和其正”的市場占有率約為10%，銷售額在30億元左右。

除此之外，鄧老涼茶、黃振龍涼茶、港派的清酷涼茶和霸王涼茶等二線品牌在市場上也占有一席之地。

“涼茶市場現(xiàn)今300億元的規(guī)模，行業(yè)年增長率30%。按這種發(fā)展速度，十年內(nèi)完全可達到千億元。”廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修告訴《第一財經(jīng)日報》

北京圣雄品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理鄒文武認為，隨著涼茶行業(yè)格局的劇變，以后的涼茶市場將是王老吉和加多寶的“兩強爭霸”，至于誰能坐上第一把交椅，短期內(nèi)還看不出來。

就目前而言，加多寶面臨的最大挑戰(zhàn)在于，如何通過有效的廣告宣傳和渠道建設(shè)，將消費者對“王老吉”已有的品牌認知轉(zhuǎn)移到加多寶涼茶上，機遇在于涼茶市場仍在持續(xù)擴容。此外，雖然加多寶涼茶面臨的是自己一手做大的“王老吉”已但加多寶在17年的涼茶運營中也獲得了巨大的回報——配方、產(chǎn)能、資金、渠道建終端綜合體系的積淀。

而對廣藥集團來說，王老吉“回歸”后，其面臨的困難則在于如何對產(chǎn)品進行定位及創(chuàng)新，如何使王老吉的品牌保值增值，能否快速推出紅罐產(chǎn)品，組織產(chǎn)能、銷售隊伍及制定營銷策略、進行渠道建設(shè)，短期內(nèi)快速覆蓋市場，盡快將王老吉銷售額做上去。機遇則體現(xiàn)在醫(yī)藥資源與涼茶產(chǎn)品得到有效結(jié)合，產(chǎn)品供應鏈得到拓展延伸，快消隊伍迅速壯大，兩大上市公司重組提高了盈利空間。

從市場角度而言，“紅綠”之爭結(jié)束，但“兩強爭霸”才剛剛開始。未來王老吉與加多寶品牌涼茶，在產(chǎn)品功能、渠道銷售、價格促銷上的競爭將更加激烈。僅廣告投入一塊，加多寶每年投入6億元用于維護和提升王老吉品牌，如今為了推自主品牌必然更舍得砸下重金。6億元費用已相當于廣藥集團綠盒王老吉年銷售額的三成，今后廣藥集團較難拿出同等規(guī)模的廣告和渠道費用與之匹敵。

至于原在市場上穩(wěn)坐第二把交椅的和其正，其實力和規(guī)模也不容小覷，市場預計，涼茶行業(yè)新增加多寶涼茶之后，和其正的行業(yè)地位也會隨之降到第三。但隨著市場進一步擴容，和其正會與前兩家一道形成三足鼎立之勢。

除此之外，原先涼茶市場的二線品牌也有望獲得新的機會。鄧老涼茶5月23日正式推出了升級換代的“現(xiàn)代涼茶”。鄧老涼茶相關(guān)負責人、廣東新南方集團總裁助理嚴先生告訴記者，除了產(chǎn)品力，鄧老涼茶與其他品牌的涼茶相比在渠道上也有差異。“鄧老涼茶目前有1000多家自建涼茶鋪，去年涼茶鋪渠道的銷售額是1個多億。

而如今推出新品后，除了原有的涼茶鋪渠道和商超渠道，還會借道鄧老涼茶的大股東朱氏家族在全國的100多個樓盤小區(qū)，直接向業(yè)主銷售鄧老涼茶，餐飲渠道也會逐漸進入，“換裝的新品今年的銷售目標是3個億。”嚴先生稱。

業(yè)內(nèi)預計，在“后王老吉”時代的涼茶市場，王老吉有品牌力，加多寶有渠道力，號稱“中國涼茶”的和其正會從行業(yè)第二下降到行業(yè)第三，而推出“現(xiàn)代涼茶”的鄧老涼茶則有望借產(chǎn)品力而成為二線品牌的領(lǐng)隊。

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