廣藥難題：王老吉品牌如何保值增值

2012年05月24日 02:45
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：鐘可芬

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涼茶之爭(zhēng)并不以“王老吉”商標(biāo)仲裁的終結(jié)而終止，可能才僅僅是一個(gè)新的開(kāi)始。

后“王老吉”時(shí)代，300億元的涼茶市場(chǎng)能否持續(xù)做大？誰(shuí)能坐上涼茶行業(yè)“第一把交椅”？二線品牌能否借機(jī)擴(kuò)大銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額都值得猜想。

快消品行業(yè)有個(gè)“兩樂(lè)定律”，如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的對(duì)壘，寶潔公司與聯(lián)合利華的PK，蒙牛與伊利的爭(zhēng)斗，鮮少一家獨(dú)大的局面。而隨著涼茶行業(yè)格局的“5月驚變”，涼茶市場(chǎng)以往由王老吉一家獨(dú)大的局面也將隨之改變。

一統(tǒng)“王老吉”品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的廣藥集團(tuán)日前表示，將在6月初正式推出廣藥產(chǎn)的紅罐王老吉，而痛失王老吉商標(biāo)使用權(quán)的香港鴻道集團(tuán)旗下公司加多寶則在5月上旬就已火速推出“加多寶則涼茶，近300億元的涼茶市場(chǎng)或?qū)⒂梢酝趵霞患要?dú)大的局面演變?yōu)橥趵霞图佣鄬毜摹皟蓮?qiáng)爭(zhēng)霸”

涼茶起源于廣東，中投顧問(wèn)醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮指出，2011年國(guó)內(nèi)涼茶的整體市場(chǎng)為280多億元，其中“王老吉”的市場(chǎng)占有率約為70%。2011年國(guó)王老吉”涼茶(包括紅罐和綠盒)銷(xiāo)售收入近200億元，其中紅罐王老吉160億元，綠盒王老吉約20億元；第二品牌“和其正”的市場(chǎng)占有率約為10%，銷(xiāo)售額在30億元左右。

除此之外，鄧?yán)蠜霾琛ⅫS振龍涼茶、港派的清酷涼茶和霸王涼茶等二線品牌在市場(chǎng)上也占有一席之地。

“涼茶市場(chǎng)現(xiàn)今300億元的規(guī)模，行業(yè)年增長(zhǎng)率30%。按這種發(fā)展速度，十年內(nèi)完全可達(dá)到千億元。”廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》

北京圣雄品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武認(rèn)為，隨著涼茶行業(yè)格局的劇變，以后的涼茶市場(chǎng)將是王老吉和加多寶的“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”，至于誰(shuí)能坐上第一把交椅，短期內(nèi)還看不出來(lái)。

就目前而言，加多寶面臨的最大挑戰(zhàn)在于，如何通過(guò)有效的廣告宣傳和渠道建設(shè)，將消費(fèi)者對(duì)“王老吉”已有的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)移到加多寶涼茶上，機(jī)遇在于涼茶市場(chǎng)仍在持續(xù)擴(kuò)容。此外，雖然加多寶涼茶面臨的是自己一手做大的“王老吉”已但加多寶在17年的涼茶運(yùn)營(yíng)中也獲得了巨大的回報(bào)——配方、產(chǎn)能、資金、渠道建終端綜合體系的積淀。

而對(duì)廣藥集團(tuán)來(lái)說(shuō)，王老吉“回歸”后，其面臨的困難則在于如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位及創(chuàng)新，如何使王老吉的品牌保值增值，能否快速推出紅罐產(chǎn)品，組織產(chǎn)能、銷(xiāo)售隊(duì)伍及制定營(yíng)銷(xiāo)策略、進(jìn)行渠道建設(shè)，短期內(nèi)快速覆蓋市場(chǎng)，盡快將王老吉銷(xiāo)售額做上去。機(jī)遇則體現(xiàn)在醫(yī)藥資源與涼茶產(chǎn)品得到有效結(jié)合，產(chǎn)品供應(yīng)鏈得到拓展延伸，快消隊(duì)伍迅速壯大，兩大上市公司重組提高了盈利空間。

從市場(chǎng)角度而言，“紅綠”之爭(zhēng)結(jié)束，但“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”才剛剛開(kāi)始。未來(lái)王老吉與加多寶品牌涼茶，在產(chǎn)品功能、渠道銷(xiāo)售、價(jià)格促銷(xiāo)上的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。僅廣告投入一塊，加多寶每年投入6億元用于維護(hù)和提升王老吉品牌，如今為了推自主品牌必然更舍得砸下重金。6億元費(fèi)用已相當(dāng)于廣藥集團(tuán)綠盒王老吉年銷(xiāo)售額的三成，今后廣藥集團(tuán)較難拿出同等規(guī)模的廣告和渠道費(fèi)用與之匹敵。

至于原在市場(chǎng)上穩(wěn)坐第二把交椅的和其正，其實(shí)力和規(guī)模也不容小覷，市場(chǎng)預(yù)計(jì)，涼茶行業(yè)新增加多寶涼茶之后，和其正的行業(yè)地位也會(huì)隨之降到第三。但隨著市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容，和其正會(huì)與前兩家一道形成三足鼎立之勢(shì)。

除此之外，原先涼茶市場(chǎng)的二線品牌也有望獲得新的機(jī)會(huì)。鄧?yán)蠜霾?月23日正式推出了升級(jí)換代的“現(xiàn)代涼茶”。鄧?yán)蠜霾柘嚓P(guān)負(fù)責(zé)人、廣東新南方集團(tuán)總裁助理嚴(yán)先生告訴記者，除了產(chǎn)品力，鄧?yán)蠜霾枧c其他品牌的涼茶相比在渠道上也有差異。“鄧?yán)蠜霾枘壳坝?000多家自建涼茶鋪，去年涼茶鋪渠道的銷(xiāo)售額是1個(gè)多億。

而如今推出新品后，除了原有的涼茶鋪渠道和商超渠道，還會(huì)借道鄧?yán)蠜霾璧拇蠊蓶|朱氏家族在全國(guó)的100多個(gè)樓盤(pán)小區(qū)，直接向業(yè)主銷(xiāo)售鄧?yán)蠜霾瑁惋嬊酪矔?huì)逐漸進(jìn)入，“換裝的新品今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是3個(gè)億。”嚴(yán)先生稱。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，在“后王老吉”時(shí)代的涼茶市場(chǎng)，王老吉有品牌力，加多寶有渠道力，號(hào)稱“中國(guó)涼茶”的和其正會(huì)從行業(yè)第二下降到行業(yè)第三，而推出“現(xiàn)代涼茶”的鄧?yán)蠜霾鑴t有望借產(chǎn)品力而成為二線品牌的領(lǐng)隊(duì)。

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