今夏涼茶大戰(zhàn)一觸即發(fā)

2012年05月25日 23:36
來源：中國經(jīng)營報作者：徐春梅

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廣藥集團收回王老吉商標僅是個開始，廣藥與加多寶多年對于“王老吉商品牌的爭奪最終變?yōu)閷κ袌龇蓊~的爭奪。

5月21日下午，廣藥在廣州高調(diào)召開王老吉涼茶發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)布會。會上廣藥高層透露，預計6月初廣藥將推出自己的紅罐王老吉，目前廣藥正在全力以赴地招兵買馬、全面?zhèn)鋺?zhàn)。而此時，加多寶利用廣藥王老吉尚未上市的空當全面向渠道壓貨，盡力搶占市場份額并給廣藥紅罐王老吉上市設置障礙。

雙方的市場大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

廣藥王老吉快速排兵布陣

此前，王老吉的商標授權(quán)問題給加多寶時期的紅罐王老吉套上了緊箍，加多寶在紅罐王老吉成功后沒有乘機擴大戰(zhàn)果推出不同的產(chǎn)品線，錯失了贏家通吃的最佳機會。

“目前已經(jīng)全力以赴地組織生產(chǎn)，預計最快將于6月初推出產(chǎn)品。”廣藥集團市場策劃部部長陳志釗表示，廣藥自主設計生產(chǎn)的紅罐王老吉即將上市，與現(xiàn)有盒裝產(chǎn)品互補。

兵貴神速，面對市場上紅罐王老吉的空當，陳志釗透露：“仲裁結(jié)果出來的短短幾天時間里，涉及原材料供應、渠道流通、終端銷售等多個環(huán)節(jié)的眾多上下游合作伙伴，已紛紛表示加入我們合作運營體系的意向，我們也將會拿出100%的誠意，構(gòu)建公平有序的價值鏈體系，與眾多合作伙伴共享成果。”目前廣藥集團罐裝王老吉涼茶的招商與銷售布點工作已部分就緒。

此前有媒體報道，加多寶在原紅罐王老吉的運作過程中，從上下游產(chǎn)業(yè)鏈都給廣藥設置了排他性障礙，除了銷售渠道的強勢外，還包括原材料、外包裝、外包灌裝等環(huán)節(jié)。

“媒體有些過于夸大加多寶對于產(chǎn)業(yè)鏈的控制，而同時過于忽視我們對于產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。”廣藥集團一位內(nèi)部人士告訴《中國經(jīng)營報》記者，廣藥集團本就非常重視中藥材的種植，擁有很多種植基地，同時過在廣藥的大盤子里，鋁制易拉罐的產(chǎn)品有很多種，也就是說，從外包裝到外包灌裝生產(chǎn)上，廣藥擁有很多合作商，這些在廣藥運作王老吉品牌時，都會整合到一起。

對于外界質(zhì)疑廣藥的渠道能力，該人士表示，“渠道的欠缺我們正在補足，短期內(nèi)肯定會有成效，紅罐王老吉對于廣藥來說，屬于新增部分，可以說從零起點，沒有壓力的廣藥處于攻勢，輸贏已經(jīng)很明確了。

事實上，在拿到裁決結(jié)果的第二天，廣藥就發(fā)布了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快消人才。而一位負責好又多賣場的廣藥王老吉業(yè)務代表告訴記者，最近廣藥王老吉盒裝的業(yè)務團隊擴充了近一倍。業(yè)界預測，廣藥的紅罐王老吉將借助既有的盒裝王老吉渠道鋪貨。顯然，廣藥的招兵買馬動作極為快速。

據(jù)了解，去年廣藥盒裝王老吉的銷售額在20億元左右，而廣藥相關(guān)負責人告訴記者，2012年拿回王老吉品牌的廣藥的增長目標為“至少50%”，也就是30億元以上。而陳志釗也在發(fā)布會上表示，涉及產(chǎn)品換代問題，今年廣藥紅罐王老吉幾十億元的銷售目標“應該是沒有問題的”

但廣藥的野心遠不止于此。“根據(jù)規(guī)劃，到2015年廣藥大健康產(chǎn)業(yè)將達到500億元的銷售目標，其中涼茶的份額在200億元～300億元之間。”廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副董事長倪依東告訴記者。

此外，廣藥還透露，王老吉涼茶將推出不同的產(chǎn)品線，滿足更多細分市場需求，包括推出固體涼茶以及低糖型、無糖型涼茶等。業(yè)內(nèi)人士分析，此前王老吉的商標授權(quán)問題給加多寶時期的紅罐王老吉套上了緊箍，加多寶在紅罐王老吉成功后，沒有乘機擴大戰(zhàn)果推出不同的產(chǎn)品線，錯失了贏家通吃的最佳機會。“不過現(xiàn)在的涼茶市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，何其正等涼茶品牌已經(jīng)做起來，改名后的加多寶涼茶也將成為王老吉最大的競爭對手，所以廣藥王老吉要通吃市場并非易事。

加多寶廣告轟炸

2011年紅罐王老吉銷售額達到180億元，而廣藥王老吉要搶奪原屬于加多寶的市場份額。誰的速度足夠快，誰就能拿下更多的市場份額，所以兩家的對攻不可避免。

針對廣藥的快速搶攻，加多寶早已設置了層層障礙。

“按照廣藥此前公布的王老吉品牌運作規(guī)劃，6月初將推出新的紅罐王老吉涼茶，也就是說，6月份，涼茶市場上將出現(xiàn)‘兩個紅罐’。”廣州一位飲料行業(yè)研究員認為，2011年紅罐王老吉銷售額達到180億元，而廣藥王老吉要搶奪原屬于加多寶的市場份額。誰的速度足夠快，誰就能拿下更多的市場份額，所以兩家的對攻不可避免。

目前，改名后的加多寶廣告宣傳已經(jīng)鋪天蓋地，它將廣告語“怕上火，喝王老吉”改為“正宗涼茶，加多寶出品”，并將廣告覆蓋到地鐵站、火車站、公交車站等場所，以及大量的零售、餐飲終端。而廣藥也不甘示弱，在發(fā)布會上提出了“涼茶就喝王老吉”這一新的廣告語，并表示“宣傳上已經(jīng)預留足夠的預算”

“改名加多寶后消費者的認可度下降是不可避免的，加多寶在這個產(chǎn)品轉(zhuǎn)換期通過廣告轟炸試圖加牢加固加多寶品牌在消費者心中的形象，從而爭奪原來的王老吉消費者，否則廣藥王老吉可能拿下加多寶打下的大部分市場份額。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

同時，加多寶也在渠道上給廣藥設置了諸多障礙。一位加多寶大經(jīng)銷商告訴記者，今年春節(jié)過后，加多寶就通過各種方式向渠道壓貨，目前渠道上的經(jīng)銷商、分銷商以及終端的庫存是正常情況下的2～3倍。“加多寶的意圖很明顯，就是盡可能地搶市場份額，最后博一下。同時目前渠道上的庫存有一半產(chǎn)品的包裝是王老吉，一半產(chǎn)品的包裝是一面王老吉、一面加多寶，因此加多寶的壓貨給廣藥王老吉上市制造了壓力。

對此，廣藥集團回應稱，按照仲裁結(jié)果，2010年5月2日以后鴻道集團不具有紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，在此之后所有涉及王老吉商標印制、生產(chǎn)經(jīng)銷售、宣傳、推廣等行為均需獲得廣藥集團授權(quán)，方屬合法。“在收到仲裁裁決之日起，廣藥集團已向?qū)Ψ桨l(fā)出公函，要求協(xié)商解決相關(guān)侵權(quán)行為，目前尚未收到對方回復。”而廣藥有權(quán)向加多寶追訴2010年5月3日起的損失。

“加多寶失去了品牌，但渠道的力量仍是廣藥難以企及的。之前3000人的渠道擴張進展并不順利，加多寶在2011年底和今年4月份兩次加薪，以及調(diào)低銷售目標以保證員工的獎金等，對廣藥的‘挖角’造成很大障礙，廣藥面臨的是渠道擴張和成本控制的抉擇。” 前述廣州飲料行業(yè)研究員告訴記者，在市場份額與利潤率之間，從短期來看，廣藥更看重前者。

倪依東則告訴記者，廣藥集團下屬王老吉藥業(yè)此次3000人招聘“進展順利”。但一位業(yè)內(nèi)人士卻告訴記者，在前程無憂網(wǎng)站上看到王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司招聘業(yè)務代表的信息，“要求放得好低，40歲以下，半年快速消費品經(jīng)驗，中專學歷”即可。顯然，廣藥要在極短時間內(nèi)組建自己的業(yè)務團隊并保證團隊的素質(zhì)，并不容易。

記者觀察

經(jīng)銷商在觀望

包括加多寶的經(jīng)銷商在內(nèi)，大家都在猜測：改名后的加多寶涼茶能否再創(chuàng)輝煌，而廣藥的紅罐王老吉能否像加多寶時期運作得那么好？

目前，廣藥紅罐王老吉正在招商，之前經(jīng)銷廣藥盒裝王老吉的廣州華新商貿(mào)相關(guān)人員告訴記者，“目前與廣藥還在磨合當中，還沒有確定以怎樣的方式來運作紅罐王老吉”

但在業(yè)內(nèi)人士看來，廣藥王老吉有強大的集團做背景、有資金實力來支撐，經(jīng)銷商不用擔心費用不按時返還等問題，對做廣藥的紅罐，王老吉信心也足一些。

不過，最關(guān)鍵的還是要看廣藥與加多寶怎么操作市場，商品的回轉(zhuǎn)率如何。所謂商品回轉(zhuǎn)率就是“商品周轉(zhuǎn)率”，就是指一定金額的庫存商品在一定的時間內(nèi)周轉(zhuǎn)的次數(shù)，回轉(zhuǎn)快意味著產(chǎn)品銷得好。

“加多寶換標后，消費者認可度下降，銷量肯定會下跌，這就要看公司內(nèi)部對渠道的支持有多大，在跌的過程中怎么想辦法把銷量拉起來，把以前的王老吉消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榧佣鄬殹６绻佣鄬毜匿N量一直往下跌，再加上廣藥的紅罐王老吉上市，加多寶的經(jīng)銷商可能會反水。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。

而廣藥的情況也類似，如果紅罐王老吉無法利用品牌優(yōu)勢獲取原加多寶時期紅罐王老吉消費者，從而拿下?lián)寠Z原屬于加多寶的市場份額，也難以獲得經(jīng)銷商的支持。

“我暫時沒有打算做廣藥的紅罐王老吉。”上述加多寶經(jīng)銷商告訴記者，而現(xiàn)在經(jīng)銷商們都在觀望、平衡，關(guān)鍵還要看哪家公司的市場運作得更好。