今夏涼茶大戰一觸即發

2012年05月25日 23:36
來源：中國經營報作者：徐春梅

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廣藥集團收回王老吉商標僅是個開始，廣藥與加多寶多年對于“王老吉商品牌的爭奪最終變為對市場份額的爭奪。

5月21日下午，廣藥在廣州高調召開王老吉涼茶發展戰略發布會。會上廣藥高層透露，預計6月初廣藥將推出自己的紅罐王老吉，目前廣藥正在全力以赴地招兵買馬、全面備戰。而此時，加多寶利用廣藥王老吉尚未上市的空當全面向渠道壓貨，盡力搶占市場份額并給廣藥紅罐王老吉上市設置障礙。

雙方的市場大戰一觸即發。

廣藥王老吉快速排兵布陣

此前，王老吉的商標授權問題給加多寶時期的紅罐王老吉套上了緊箍，加多寶在紅罐王老吉成功后沒有乘機擴大戰果推出不同的產品線，錯失了贏家通吃的最佳機會。

“目前已經全力以赴地組織生產，預計最快將于6月初推出產品。”廣藥集團市場策劃部部長陳志釗表示，廣藥自主設計生產的紅罐王老吉即將上市，與現有盒裝產品互補。

兵貴神速，面對市場上紅罐王老吉的空當，陳志釗透露：“仲裁結果出來的短短幾天時間里，涉及原材料供應、渠道流通、終端銷售等多個環節的眾多上下游合作伙伴，已紛紛表示加入我們合作運營體系的意向，我們也將會拿出100%的誠意，構建公平有序的價值鏈體系，與眾多合作伙伴共享成果。”目前廣藥集團罐裝王老吉涼茶的招商與銷售布點工作已部分就緒。

此前有媒體報道，加多寶在原紅罐王老吉的運作過程中，從上下游產業鏈都給廣藥設置了排他性障礙，除了銷售渠道的強勢外，還包括原材料、外包裝、外包灌裝等環節。

“媒體有些過于夸大加多寶對于產業鏈的控制，而同時過于忽視我們對于產業鏈的整合能力。”廣藥集團一位內部人士告訴《中國經營報》記者，廣藥集團本就非常重視中藥材的種植，擁有很多種植基地，同時過在廣藥的大盤子里，鋁制易拉罐的產品有很多種，也就是說，從外包裝到外包灌裝生產上，廣藥擁有很多合作商，這些在廣藥運作王老吉品牌時，都會整合到一起。

對于外界質疑廣藥的渠道能力，該人士表示，“渠道的欠缺我們正在補足，短期內肯定會有成效，紅罐王老吉對于廣藥來說，屬于新增部分，可以說從零起點，沒有壓力的廣藥處于攻勢，輸贏已經很明確了。

事實上，在拿到裁決結果的第二天，廣藥就發布了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快消人才。而一位負責好又多賣場的廣藥王老吉業務代表告訴記者，最近廣藥王老吉盒裝的業務團隊擴充了近一倍。業界預測，廣藥的紅罐王老吉將借助既有的盒裝王老吉渠道鋪貨。顯然，廣藥的招兵買馬動作極為快速。

據了解，去年廣藥盒裝王老吉的銷售額在20億元左右，而廣藥相關負責人告訴記者，2012年拿回王老吉品牌的廣藥的增長目標為“至少50%”，也就是30億元以上。而陳志釗也在發布會上表示，涉及產品換代問題，今年廣藥紅罐王老吉幾十億元的銷售目標“應該是沒有問題的”

但廣藥的野心遠不止于此。“根據規劃，到2015年廣藥大健康產業將達到500億元的銷售目標，其中涼茶的份額在200億元～300億元之間。”廣州王老吉大健康產業有限公司副董事長倪依東告訴記者。

此外，廣藥還透露，王老吉涼茶將推出不同的產品線，滿足更多細分市場需求，包括推出固體涼茶以及低糖型、無糖型涼茶等。業內人士分析，此前王老吉的商標授權問題給加多寶時期的紅罐王老吉套上了緊箍，加多寶在紅罐王老吉成功后，沒有乘機擴大戰果推出不同的產品線，錯失了贏家通吃的最佳機會。“不過現在的涼茶市場已經發生了翻天覆地的變化，何其正等涼茶品牌已經做起來，改名后的加多寶涼茶也將成為王老吉最大的競爭對手，所以廣藥王老吉要通吃市場并非易事。

加多寶廣告轟炸

2011年紅罐王老吉銷售額達到180億元，而廣藥王老吉要搶奪原屬于加多寶的市場份額。誰的速度足夠快，誰就能拿下更多的市場份額，所以兩家的對攻不可避免。

針對廣藥的快速搶攻，加多寶早已設置了層層障礙。

“按照廣藥此前公布的王老吉品牌運作規劃，6月初將推出新的紅罐王老吉涼茶，也就是說，6月份，涼茶市場上將出現‘兩個紅罐’。”廣州一位飲料行業研究員認為，2011年紅罐王老吉銷售額達到180億元，而廣藥王老吉要搶奪原屬于加多寶的市場份額。誰的速度足夠快，誰就能拿下更多的市場份額，所以兩家的對攻不可避免。

目前，改名后的加多寶廣告宣傳已經鋪天蓋地，它將廣告語“怕上火，喝王老吉”改為“正宗涼茶，加多寶出品”，并將廣告覆蓋到地鐵站、火車站、公交車站等場所，以及大量的零售、餐飲終端。而廣藥也不甘示弱，在發布會上提出了“涼茶就喝王老吉”這一新的廣告語，并表示“宣傳上已經預留足夠的預算”

“改名加多寶后消費者的認可度下降是不可避免的，加多寶在這個產品轉換期通過廣告轟炸試圖加牢加固加多寶品牌在消費者心中的形象，從而爭奪原來的王老吉消費者，否則廣藥王老吉可能拿下加多寶打下的大部分市場份額。”一位業內人士表示。

同時，加多寶也在渠道上給廣藥設置了諸多障礙。一位加多寶大經銷商告訴記者，今年春節過后，加多寶就通過各種方式向渠道壓貨，目前渠道上的經銷商、分銷商以及終端的庫存是正常情況下的2～3倍。“加多寶的意圖很明顯，就是盡可能地搶市場份額，最后博一下。同時目前渠道上的庫存有一半產品的包裝是王老吉，一半產品的包裝是一面王老吉、一面加多寶，因此加多寶的壓貨給廣藥王老吉上市制造了壓力。

對此，廣藥集團回應稱，按照仲裁結果，2010年5月2日以后鴻道集團不具有紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，在此之后所有涉及王老吉商標印制、生產經銷售、宣傳、推廣等行為均需獲得廣藥集團授權，方屬合法。“在收到仲裁裁決之日起，廣藥集團已向對方發出公函，要求協商解決相關侵權行為，目前尚未收到對方回復。”而廣藥有權向加多寶追訴2010年5月3日起的損失。

“加多寶失去了品牌，但渠道的力量仍是廣藥難以企及的。之前3000人的渠道擴張進展并不順利，加多寶在2011年底和今年4月份兩次加薪，以及調低銷售目標以保證員工的獎金等，對廣藥的‘挖角’造成很大障礙，廣藥面臨的是渠道擴張和成本控制的抉擇。” 前述廣州飲料行業研究員告訴記者，在市場份額與利潤率之間，從短期來看，廣藥更看重前者。

倪依東則告訴記者，廣藥集團下屬王老吉藥業此次3000人招聘“進展順利”。但一位業內人士卻告訴記者，在前程無憂網站上看到王老吉大健康產業公司招聘業務代表的信息，“要求放得好低，40歲以下，半年快速消費品經驗，中專學歷”即可。顯然，廣藥要在極短時間內組建自己的業務團隊并保證團隊的素質，并不容易。

記者觀察

經銷商在觀望

包括加多寶的經銷商在內，大家都在猜測：改名后的加多寶涼茶能否再創輝煌，而廣藥的紅罐王老吉能否像加多寶時期運作得那么好？

目前，廣藥紅罐王老吉正在招商，之前經銷廣藥盒裝王老吉的廣州華新商貿相關人員告訴記者，“目前與廣藥還在磨合當中，還沒有確定以怎樣的方式來運作紅罐王老吉”

但在業內人士看來，廣藥王老吉有強大的集團做背景、有資金實力來支撐，經銷商不用擔心費用不按時返還等問題，對做廣藥的紅罐，王老吉信心也足一些。

不過，最關鍵的還是要看廣藥與加多寶怎么操作市場，商品的回轉率如何。所謂商品回轉率就是“商品周轉率”，就是指一定金額的庫存商品在一定的時間內周轉的次數，回轉快意味著產品銷得好。

“加多寶換標后，消費者認可度下降，銷量肯定會下跌，這就要看公司內部對渠道的支持有多大，在跌的過程中怎么想辦法把銷量拉起來，把以前的王老吉消費者轉變為加多寶。而如果加多寶的銷量一直往下跌，再加上廣藥的紅罐王老吉上市，加多寶的經銷商可能會反水。”一位業內人士分析。

而廣藥的情況也類似，如果紅罐王老吉無法利用品牌優勢獲取原加多寶時期紅罐王老吉消費者，從而拿下搶奪原屬于加多寶的市場份額，也難以獲得經銷商的支持。

“我暫時沒有打算做廣藥的紅罐王老吉。”上述加多寶經銷商告訴記者，而現在經銷商們都在觀望、平衡，關鍵還要看哪家公司的市場運作得更好。