廣藥加多寶爭斗升級或兩敗俱傷

2012年06月04日 01:56
來源：第一財經日報作者：林向鐘可芬

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[ 對于市場推廣費用的問題，吳長海并沒透露具體數字，只是表示“預算比較大，廣告的投入也比較大” ]

“王老吉”商標權的仲裁結果卻引發了廣州醫藥集團(下稱“廣藥”)與加多寶方面更大范圍的針鋒相對。

昨日，在宣布收回商標20天后，廣藥版紅罐王老吉正式面市。而加多寶方面以侵犯專利權為由擬提起訴訟，并表示，在北京市第一中級人民法院裁決未有定論前，廣藥無權推廣有王老吉字樣的紅罐產品。

此前，廣藥方面表示，保留追索加多寶超期銷售王老吉所獲得的75億元以上利潤；而加多寶則宣布新品涼茶“加多寶超上市，并且向法院申請撤銷之前的仲裁。

高調的廣藥

昨天，一走近北京八達嶺水關長城，遠遠就可看到會場和烽火臺上懸掛著多條巨大的橫幅，寫著“涼茶始祖王老吉”、“涼茶就喝王老吉”等字樣，這就是廣藥紅罐王老吉上市會的現場，紅色異常耀眼。

《第一財經日報》記者在現場看到，廣藥版紅罐王老吉涼茶與舊裝類似，都是紅色罐裝，以畫軸狀的王老吉圖案和黃色的“王老吉涼三個大字構成外觀核心元素，廣藥版紅罐強調了“涼茶始祖王老吉”的行業地位和廣藥集團王老吉大健康有限公司出品。

王老吉大健康有限公司董事長吳長海告訴本報，配料與舊裝王老吉涼茶一致，都是三草三花一葉的配方(仙草、夏枯草、甘草、雞蛋花、菊花、金銀花、布渣葉)，但是在口味上作了適合消費者口感的提升，“相比舊裝科技含量有質的變化。

本報在新紅罐王老吉上看到，最早的這批產品生產日期是5月25日，被委托方有北京、珠海、深圳和佛山4家食品飲料公司。

在渠道布局上，吳長海透露，目前全國9個大區的一級經銷商已經到位，除了臺灣地區外，各個省份都有銷售渠道，在東南亞市場也在進行布局。

對于市場推廣費用的問題，吳長海并沒透露具體數字，只是表示“預算比較大，廣告的投入也比較大”

昨日，廣藥還宣布成立1.828億元的公益基金，專門資助那些貧困的大學生。這令人聯想到加多寶在2008年汶川大地震后1個億的捐款額。

當法律成工具

加多寶方面昨日稱，在北京一中院裁決未有定論前，廣藥無權推廣有王老吉字樣的紅罐產品。此外，鑒于廣藥推出的紅罐王老吉與加多寶公司產品高度相似，侵犯加多寶的外觀設計專利權及紅罐裝潢專利權，加多寶決定起訴。

對此，廣藥集團營銷中心副總經理倪依東表示，廣藥一直都是依法依規，中國國際經濟貿易仲裁委員會先前作出的仲裁裁決相當于終審裁決，也相當于法院的二審裁決，二審裁決的結果是可以馬上執行的，除非相關法院機構作出了撤銷仲裁結果的裁決。“但我可以真實地告訴大家，廣藥到目前為止沒有收到任何來自北京市第一中級人民法院的傳票或者裁決書。

對于侵犯加多寶外觀專利的指責，倪依東回應說，廣藥紅罐王老吉在外觀上與舊裝有很大的差別，且目前新裝王老吉涼茶也在國家工商總局申請外觀專利且已獲受理。

而除了以程序違法為由提起訴訟，要求撤銷仲裁委的裁決結果外，加多寶方面還認為，公司有權要求對養大“王老吉”這個“養子”進行補償。加多寶集團董事長辦公室總監馮志敏在日前的溝通會上提出，加多寶在與廣藥簽訂商標許可協議時，王老吉還是接近無名的小商標，很多廣藥旗下的商標比王老吉更值錢、歷史也更悠久，知名度也更高，17年來，加多寶對王老吉商標的培育花費了非常多的人力物力財力，累計可以百億元計，廣藥在沒有付出過任何或者非常小的代價情況下就得到了1000多億元品牌價值的商標，這也違背了公平合理、誠實信用價值的原則，“最起碼我們有這個權利要求對方對我們長期巨額的投入做出補償”

此外，雙方還在配方上打起了口水戰，均表示擁有王老吉配方。

而針對目前市場上存在的多種舊裝紅罐王老吉涼茶，廣藥昨日重申均為違法，將依法依規進行解決。至于何時進行，還要看廣州市國資委和集團的部署。

加多寶則先行一步。本報獲悉，由于加多寶方面的舉報，當地質監部門1日曾到生產廣藥版紅灌王老吉的佛山實達軒飲料公司進行調查。去年6月，浙江省永康市東城工商所曾接到舉報，以涉嫌侵犯了“王老吉的涼茶馳名商標專用權為由查獲了部分“王老世家”的涼茶馳當事人稱，該批涼茶正是從佛山實達軒飲料公司購進。

無獨有偶，本報獲悉，昨天，北京市工商局工作人員也到了廣藥紅罐王老吉涼茶上市會的現場調查情況。

福來品牌營銷顧問機構總經理婁向鵬認為，作為消費者并不會太過關心兩家企業之間的博弈，這只會讓消費者產生兩家都“不厚道”的印象，對雙方都不利，蒙牛、伊利兩家乳制品行業巨頭之間的惡斗就是前車之鑒。對加多寶來講，一心一意地做好心智轉換、做好經銷商的穩定更為重要。

渠道比拼

“我們有一千多個經銷商遍布在全國各地，這是我們的優勢。”加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴說，加多寶自己的營銷隊伍大概有七八千人，再加上經銷商的銷售隊伍就更多了，加多寶能發展到現在，執行力強是很重要的一方面，“我們全國各個地方一夜之間貼海報可以貼得一模一樣，可以讓所有的業務員跟所有的終端講一句話。

相較加多寶只需要處理品牌轉換的問題，廣藥紅罐王老吉涼茶則面臨著能否在短期內進行產能組織、全國鋪貨和投入足夠的市場推廣費用的疑問。

昨天，吳長海在回答本報有關產量、渠道和投入費用的問題時表示，紅罐王老吉商標回歸廣藥之后，短短20幾天就推出，是集團內部和供應商、經銷商高度配合的結果。

“目前，廣藥的王老吉涼茶大部分通過代加工的方式來生產，目前經銷商訂貨十分踴躍，預付款遠超我們的預期。因此我們在產量的組織上會逐月組織。”吳長海說。

有市場人士認為，廣藥版王老吉仍有很大的機會。廣州尚道營銷有限公司董事長張桓認為，“沒有永恒的伙伴，只有永恒的利益。”盡管加多寶在餐飲渠道經營的時間已久，廣藥進行突破難度很大，但在KA(KeyAccount，重要客戶)渠道，廣藥可以直接與各大賣場總部進行合作，只要在經銷商折扣、政策上處理好渠道利益，在廣告、公關策略上把握好，時間越久，對廣藥越有利，“畢竟消費者對王老吉品牌的認知度并不那么容易改變。

“加多寶的渠道遠沒有大家想象的那么強。”張桓對本報表示，據他對一些加多寶的涼茶經銷商、昆侖山礦泉水的經銷商了解，加多寶有些經銷商“日子過得并不理想”，甚至存在某些經銷商更迭較為頻繁的情況，另外加多寶的銷售系統腐敗嚴重，上半年加多寶向渠道不斷壓貨，很多經銷商早已苦不堪言。