加多寶、廣藥終極商戰(zhàn)在市場

2012年06月08日 23:28
來源：中國經(jīng)營報 作者：李冰

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伴隨著加多寶集團(tuán)新品“紅罐加多寶”及廣藥集團(tuán)“紅罐王老吉”新品的先后上市，兩個版本的紅罐涼茶即將現(xiàn)身國內(nèi)市場，上演一場紅罐PK。

日前，知情人士透露稱，加多寶派駐王老吉藥業(yè)的運營管理團(tuán)隊中，多數(shù)管理人員都已經(jīng)回到加多寶。而王老吉藥業(yè)為香港同興藥業(yè)與廣藥合資企業(yè)，同興藥業(yè)委托加多寶運營管理團(tuán)隊參與綠盒王老吉運營管理，與廣藥派去的管理團(tuán)隊3年一輪換，輪流運營管理王老吉藥業(yè)。

管理團(tuán)隊的撤離，也將宣告雙方在涼茶市場上爭奪戰(zhàn)的全面爆發(fā)。中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮分析稱，在雙方的競爭中，廣藥在產(chǎn)品品類更具優(yōu)勢，而加多寶用十幾年的時間把一個碌碌無名的涼茶品牌打造成一個世界級的品牌，在于其銷售渠道、人才及營銷方面的實力。

產(chǎn)品對抗

6月3日，廣藥集團(tuán)在北京強(qiáng)勢推出新裝紅罐王老吉產(chǎn)品，并授權(quán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司操盤運作紅罐和紅瓶王老吉。而在此之前，加多寶方面剛于5月28日宣布推出新包裝的紅罐涼茶。如果雙方的新包裝產(chǎn)品如期上市，那么兩個版本的紅罐王老吉將在市場上狹路相逢、短兵相接。

加多寶相關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)營報》記者指出，該集團(tuán)擁有“王老吉”涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生的“祖?zhèn)髅胤健保窈笃煜聸霾璁a(chǎn)品的配方、工藝、口味等核心屬性等也都會保持不變。廣藥集團(tuán)王老吉涼茶博物館籌委會主任賀慶則強(qiáng)調(diào)：“廣藥集團(tuán)才對王老吉涼茶的配制秘方及獨創(chuàng)工藝擁有專有權(quán)，并受到國家保護(hù)。

從雙方表態(tài)中不難看出，兩個品牌都在強(qiáng)調(diào)“秘方”二字。對此，快消品行業(yè)研究人士分析稱，產(chǎn)品的配方關(guān)系到?jīng)霾璧钠焚|(zhì)，也與市場前景存在著莫大的關(guān)系，現(xiàn)在雙方在產(chǎn)品口感、外觀上都高度相似，唯有爭一個“正宗”的稱號，以留住并吸引更多的消費者。

但是從兩個產(chǎn)品的市場前景來看，北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起對記者表示，單以產(chǎn)品比拼來看，形勢或許不利于加多寶方面，因為經(jīng)過多年的發(fā)展，消費者對王老吉品牌已經(jīng)有了一個很深的印象，雖然這一品牌是加多寶方面培育的，但并不是所有的消費者都對企業(yè)發(fā)展有全面的了解，其關(guān)注的僅僅是產(chǎn)品。當(dāng)廣藥新品紅罐王老吉在包裝和口味上都與早前市場上的紅罐產(chǎn)品類似的時候，很多消費者會選擇購買，而放棄他們印象并不深刻的“加多寶方產(chǎn)品的

王老吉大健康公司董事長吳長海告訴記者，近段時間前來洽談業(yè)務(wù)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商很多，目前收到的預(yù)付款已經(jīng)大大超過了預(yù)期。但是具體數(shù)字涉及公司的商業(yè)機(jī)密，則不方便透露。

渠道互博

外界普遍認(rèn)為，加多寶失去“王老吉”品牌后，在與廣藥的對抗中唯一能助其取勝的就是其多年建立起來的渠道優(yōu)勢。從數(shù)字上看，同樣運營多年的廣藥綠盒王老吉2011年的銷售額是20億元左右，較加多寶紅罐王老吉180億元的銷售額仍有很大差距。

據(jù)了解，加多寶紅罐王老吉采取的是現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通等多種渠道一舉打開市場。其中，現(xiàn)代渠道主要有大賣場、超市等；常規(guī)渠道包括經(jīng)銷商(代理商)、批發(fā)商、郵差以及小店等；餐飲渠道則主要選擇了湘菜、川菜館和火鍋店等；特通渠道還有夜場、酒吧等，通過分區(qū)域、分渠道的方式形成完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

而廣藥綠盒王老吉在現(xiàn)代渠道(大賣場、超市等)的覆蓋情況與加多寶相似，也就是渠道重合的部分，雙方主要差別在于餐飲渠道的布局。“餐飲消費追求面子，盒裝王老吉顯得檔次不高，所以廣藥需要補(bǔ)足餐飲渠道的短板。”飲料行業(yè)資深專家陳瑋表示。

面對懸殊的渠道差距，廣藥將如何與加多寶抗衡？廣藥市場部工作人員向本報記者透露，廣藥集團(tuán)已經(jīng)從加多寶挖了大量的人員，從生產(chǎn)到銷售都有，而且為了打開銷售渠道，該公司還向經(jīng)銷商提高了返利點，以增加經(jīng)銷商開拓市場的積極性。

一名廣東省的廣藥王老吉經(jīng)銷商告訴記者，自己同時代理加多寶的紅罐王老吉和廣藥的綠盒王老吉。據(jù)其透露，在沒有發(fā)生糾紛前，雙方在經(jīng)銷商渠道上有很多重合的，現(xiàn)在廣藥新品鋪貨的市場布局大部分是借用原有綠盒王老吉的渠道，同時這部分渠道也有相當(dāng)比例是加多寶的渠道。

據(jù)廣西北海的一位經(jīng)銷商告訴記者，此前廣藥綠盒王老吉給的貨太少，往往不夠賣，廣藥的紅罐產(chǎn)品雖已上市，但還沒有全面鋪貨，加多寶方面也在消化舊包裝的庫存，新品也未上市，所以還很難猜測兩個產(chǎn)品哪個的市場反映會更好，所以還只好兩個都先做著，再根據(jù)市場反映進(jìn)行調(diào)整”

對此，李志起認(rèn)為，廣藥在這部分渠道上借了加多寶的力，加多寶正忙于換標(biāo)，使得王老吉品牌在市場上出現(xiàn)一個空當(dāng)，廣藥可以借機(jī)搶占這部分市場份額。但是，如果廣藥在鋪貨量方面跟不上的話，產(chǎn)品的市場見面率不高，也是其發(fā)展的一個局限。“廣藥還是沒有做好充分的準(zhǔn)備，包括在產(chǎn)能及營銷方面，雖然其對外表達(dá)出很有信心，但是僅生產(chǎn)組織就是一個很復(fù)雜的事情，不是短時間能解決的。”據(jù)記者了解，廣藥紅罐王老吉均為委托加工。

同時，廣藥王老吉還面臨著布局完整的銷售網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，為了進(jìn)行市場渠道建設(shè)和推廣，還公開宣布招攬3000名快速消費品營銷專業(yè)人才充實自身營銷渠道。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，隨著涼茶銷售旺季的到來，加多寶和廣藥將不可避免地進(jìn)行與經(jīng)銷商簽排他性協(xié)議、撬對方經(jīng)銷商。而加多寶在經(jīng)銷商渠道方面優(yōu)于廣藥，廣藥方面也有可能采取將其二級經(jīng)銷商上升為一級經(jīng)銷商的做法，以此來調(diào)動經(jīng)銷商積極性。

營銷較量

李志起表示，加多寶經(jīng)營多年已經(jīng)形成了一個整體的品牌營銷的體系，這是其核心競爭力的一個表現(xiàn)形式，廣藥在短時間內(nèi)不可能具備與之抗衡的實力，這也是對廣藥形成巨大壓力的所在。廣藥作為一個醫(yī)藥企業(yè)，對快消品和飲料的理解，包括其對渠道的熟悉程度和掌控能力都是其短板，與加多寶的差距需要很長的時間才能彌補(bǔ)，而從實際情況上來看，廣藥旗下的綠盒王老吉多年來發(fā)展平平，可見其營銷水平難以突破。

此外，廣藥新品推廣會上，中央電視臺廣告部市場總監(jiān)尹學(xué)東出席活動并講話，這被認(rèn)為是廣藥欲在央視投放廣告的信號。但是，廣藥相關(guān)負(fù)責(zé)人對此不置可否，拒絕做出回應(yīng)。但是如果廣藥方面也將紅罐王老吉的宣傳搬上央視，那么其將與加多寶紅罐“加多寶紅在廣告宣傳上正面PK。

“加多寶的財力并不差于廣藥，其每年在央視廣告投放高達(dá)上億元，這是其銷售額和利潤均可以支撐得起的表現(xiàn)，而廣藥在銷售額和利潤方面均表現(xiàn)平平，是否可以這樣燒錢，是值得探討的問題。”李志起表示。

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