李一廣：董明珠時代格力電器的三大挑戰

2012年06月10日 23:33
來源：投資者報作者：李一廣

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格力電器(000651.SZ)日前公告稱，公司董事會決議原副董事長兼總裁董明珠當選董事長，并繼續兼任總裁。這標志著格力電器的原董事長朱江洪時代正式結束。早在5月10日，董明珠已接替朱江洪出任格力電器大股東格力集團董事長。

董明珠是家電業的明星人物，帶領著格力走出了一條頑強、特色的發展之路，是格力電器的符號代表，但一直處于執行角色的總裁崗位，這次身兼集團和上市公司董事長并兼任格力電器總裁，是格力電器多年發展歷程中最具集權的一個角色，大家都很關注和期待。

筆者認為，董明珠時代，有一些關鍵問題仍需慎重面對，處理不善有可能會對格力電器的長遠發展不利。

大股東意志的反彈

在此次格力電器股東大會選舉董事中，格力集團及旗下格力地產只擁有19.37%的投票權，第一大股東低于20%，這也是為什么大股東提名的周少強落選上市公司董事的主要原因之一。

根據多年來研究上市公司股東結構和股權結構的資料表明，大股東在追求自身利益最大化的過程中，其控制行為可能會偏離小股東的利益，甚至會通過犧牲小股東的利益換取自身利益，這種情形當第一大股東占比過高時出現的概率更大。

而如果第一大股東占比過低，則又會缺乏對管理層的有效監督，形成內部人控制。

因為監督行為屬于公共物品性質，容易出現搭便車行為，在分散的小股東無法從成本昂貴的監督中獲益的情況下，大股東或機構投資者的存在可以有效發揮監督管理者的職能，實現公司價值增加的目的。

數據表明，第一大股東持股比例在某個區間時，更能夠促進企業持續健康提升企業績效，具體情況，因所處行業、股東性質、多股東制衡關系等不同而有不同。

就格力電器而言，仍有人擔心，代表國資委意志的周少強未能如愿進入董事會是否會引起大股東的強烈反彈？

畢竟，即使第一大股東持股比例低于20%，但是政府話語權遠大于一般投資者，但從多年歷史看，這種概率比較低，珠海市政府很愛惜格力電器的成長價值。

那么，這種幸運，能否繼續持續下去，將成為格力電器長遠發展的一個重要變數。

協調能力的挑戰

本次股東大會后，很多中小股東來找格力前任董事長朱江洪進行拍照留念，集團及上市公司對朱江洪的歷史貢獻也給予了高度肯定，但仍然有一個小插曲，朱董事長認為自己還可以再干，認為自己是“被退休”的歷史貢獻也給

格力電器今天的成功，朱江洪和董明珠都至關重要，但從歷史來看，朱江洪的分量我認為應該是比董明珠還重要一些。

朱江洪是格力電器的創辦人，2001年起擔任格力電器股份有限公司董事長，朱江洪管生產和技術，董明珠負責營銷，二人堪稱是中國家電業界的“黃金搭檔”。格力電器從1995年至今，連續11年產銷量和市場占有率均居行業第一。

更為重要的是，2005年左右，如果當時不是朱江洪，父子之爭或許就不是當時的解決方式，格力電器的生產力就不可能像現在這樣得到釋放，在家電業激烈的競爭中，短暫的或一時的錯誤，或許就會遺憾終身。

作為格力集團和格力電器的董事長，朱江洪同國資委做了大量的溝通工作，協調了上下一致關系；在企業內部管理方面，即便經常和有著“鐵娘子”之稱的董明珠發生爭吵，兩人也很少爆出激烈沖突，且擁有決策權的還是朱江洪，有人評價，朱江洪很厚道，有大局觀。

現在，朱江洪退位之后，董明珠身兼格力集團董事長、格力電器董事長和格力電器總裁三大職位，這對董明珠在人際關系處理能力上是一個不小的挑戰。

董明珠的強勢風格，在與大股東溝通方面是否能像朱江洪那么有效；在內部管理上，朱江洪喜歡放權，董明珠更喜歡主導權。有人讓朱江洪在退休前給董明珠提一個建議時，他想了想，說，“我希望她多聽別人的意見。

風格沒有對錯，但如何讓原來適應了朱江洪風格的人來適應董明珠風格，這對董明珠和格力內外的其他人員，都是一個人際關系的挑戰。

單一空調業務的瓶頸

2012年新年伊始，格力電器便提出了一個讓業界矚目的目標：格力電器營業總收入將在年內躋身“千億元俱樂部”，力爭5年內營業收入達到2000億元的大關。

一個不斷重復的討論便又浮現了出來，那就是格力電器是否要向多元化發展，進入其他家電業務，還是類似于大多數家電集團那樣，繼續堅持專業空調路線？

格力電器日前發布的財報顯示，2012年第一季度公司營業總收入為200.88億元，同比增長16.29%。考慮到主要對手美的電器的營銷戰略變革會對美的電器的營收產生影響，預計格力電器完成千億的目標可能性還是比較大。

但由于格力空調在家用空調的市場占有率已經很高，繼續提升會帶來規模不經濟影響公司利潤率水平，如果格力堅持空調專業化的路線下，必須要在產品結構和區域結構上進行擴張，否則實現預期目標壓力很大。

格力電器未來的主要增長點可能在于三線市場擴張、海外市場擴張和中央空調市場擴張，這三個增長點每一個都不是容易事，每一個增長點都需要格力電器作出大量系統性努力。

三線市場的營銷模式和消費特征不同，格力電器在三線市場的品質領先模式和單品專賣模式是否得到市場認同，需要格力電器作出靈活應對。

2011年年報顯示，格力電器的海外市場只占到公司總收入的18.95%，而美的電器的海外市場占公司總收入的27.9%，海外市場的獲取需要一個較為長期的過程，競爭格局和手法也同國內有大不同，如果格力電器5年內完成2000億元目標，國際化是繞不開的重要舉措，也只有大力發展海外市場，格力電器才能成為全球家電大腕。

而中央空調技術和市場一直被海外巨頭如大金、開利、約克、特靈、麥克維爾、日立等把控，雖然國內家電業這幾年取得了長足的進步，但目前仍處于挑戰者角色，格力作為空調業代表，能否在中央空調技術和市場上取得突破，也是能否實現2000億元目標的關鍵點。-