“王老吉”爭奪戰(zhàn)難有贏家

2012年07月10日 05:06
來源：第一財經(jīng)日報 作者：鐘可芬

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2012年5月9日，隨著中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會(下稱“中貿(mào)仲”)的一紙裁決，鴻道集團(加多寶母公司)停止使用王老吉商標。

加多寶失去了用15年打造的一個千億品牌。而廣藥集團費盡心思奪回王老吉，卻接手了一個燙手山芋。

王老吉商標案充滿爭議的背后經(jīng)歷了一種怎樣的利益博弈？有贏家嗎？

誰的王老吉

在“王老吉”商標歸屬上，廣藥與加多寶好比房東與租客的關(guān)系。

故事的脈絡(luò)是這樣的：王老吉涼茶曾經(jīng)是廣藥集團龐雜產(chǎn)品線中的一款涼茶產(chǎn)品，1997年，王老吉商標內(nèi)地持有者廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標使用許可，廣藥授權(quán)鴻道集團在內(nèi)地生產(chǎn)紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶。

獲得王老吉商標使用權(quán)的鴻道集團，在內(nèi)地專門成立了加多寶公司運營。2000年，廣藥與鴻道第一次簽續(xù)約合同，約定雙方的合作續(xù)約至2010年5月1日。然而，在2002年，距離合作到期還有8年時間，廣藥卻與鴻道簽署了兩份補充協(xié)議，終將王老吉商標租賃時間延長至2020年。

2005年，廣藥集團原副董事長、總經(jīng)理李益民受賄案東窗事發(fā)，被法院一審判處無期徒刑。順帶牽出鴻道集團董事長陳鴻道行賄案，原來上述兩份補充協(xié)議是陳鴻道向李益民行賄共計300萬港元之后獲得的。

廣藥堅持認為，鴻道獲得續(xù)約與李益民受賄有因果關(guān)系，因此這兩份補充協(xié)議無效，商標租賃已于2010年5月1日到期。廣藥與鴻道自去年3月份以來長達380多天的商標爭奪戰(zhàn)就此引發(fā)。

如今，雖然仲裁結(jié)果以廣藥集團勝訴暫告一段落，但王老吉商標案還沒了結(jié)。為了給品牌置換盡量爭取時間，加多寶已在仲裁結(jié)果出來之后就向北京市第一人民法院提起了撤銷仲裁結(jié)果的訴訟。

但法律界不少專家判斷，由于不存在仲裁程序上的問題，王老吉商標案先前的仲裁結(jié)果要被推翻的可能性很低。換而言之，加多寶要奪回王老吉商標已然無望。

走向決裂

市場公認，王老吉涼茶之所以能成為一種超級飲料，加多寶居功至偉。這一點，包括廣藥在內(nèi)，也不否認。

獲得長期廉價租賃合同的加多寶，在全國織就了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，到2011年底，加多寶在全國的銷售隊伍已有8000人，投入了巨額推廣費的紅罐王老吉涼茶單品銷售額也達到了160億。在決裂原因上，市場普遍認為是廣藥眼紅加多寶經(jīng)營王老吉商標一年160億元的營收，而租賃費用一年卻只有四五百萬。

雙方徹底決裂之后，5月上旬，加多寶迅速推出了自主品牌涼茶，而奪回王老吉商標的廣藥也于仲裁結(jié)果出來的一個月后推出了廣藥版紅罐王老吉。

“現(xiàn)在，雙方的差距已經(jīng)不是商標權(quán)，而是綜合運營能力，這是一場品牌與渠道的對決。”鄧老涼茶經(jīng)銷商、廣州新南方集團副總裁嚴培義認為。

加多寶品牌置換的第一步是“去王老吉化”。現(xiàn)在市面上仍在售的生產(chǎn)日期標示為2011年12月25日的紅罐王老吉涼茶，罐身上最大的字體本來是雙面標示的“王老吉化三個大字，但是加多寶當時已換成了一面“王老吉化一面“加多寶品的新包裝，新裝紅罐上的“加多寶品字樣遠多于“王老吉化字樣遠

第二步，為防止官司落敗、廣藥收回商標后自主經(jīng)營，加多寶在2012年初準備了大量庫存，在渠道大量壓貨到9月份，意在綁架經(jīng)銷商，阻擊廣藥紅罐王老吉。

第三步就是5月9日仲裁結(jié)果出來之后，加多寶正式推出加多寶涼茶。

但到7月份，大量的帶王老吉字樣的庫存開始成為加多寶的一個巨大包袱。

財經(jīng)界知名人士、投資人孫存照指出，加多寶明知官司輸?shù)舻膸茁屎艽螅€拼命去壓庫存，而廣藥王老吉上市后，因為消費者分流導(dǎo)致加多寶經(jīng)銷商去庫存速度變慢。同時，這些庫存都有王老吉標示，一旦廣藥堅定地進行追索和要求下架，就會對加多寶構(gòu)成極大的壓力。

事態(tài)的進展印證了業(yè)內(nèi)這種判斷。7月4日，廣藥表示已向各地法院提起訴訟，認為加多寶此前的“去王老吉化”庫存侵權(quán)。一時之間，加多寶渠道商和銷售商人人自危。

現(xiàn)在，對加多寶能否在短期內(nèi)迅速完成品牌置換，業(yè)內(nèi)還存有疑慮。而于廣藥而言，王老吉涼茶昔日“炙手可熱”，收回之后能否把王老吉品牌保值增值，也還是個未知數(shù)。

孫存照認為，順利的話今年紅罐王老吉應(yīng)該有40億的銷售收入。2012年廣藥綠盒和紅罐王老吉加起來有100億的銷售收入才算是及格。

不過，這個問題在廣州藥業(yè)內(nèi)部人士看來，恐怕今年廣藥王老吉沒有100億元這么樂觀，到2013年能做到百億已屬不易。

“廣藥收回王老吉之后，面臨產(chǎn)品定位、產(chǎn)品整合和市場整合的難題。” 北京圣雄品牌顧問有限公司合伙人鄒文武稱。

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