“王老吉”爭奪戰難有贏家

2012年07月10日 05:06
來源：第一財經日報 作者：鐘可芬

0人參與0條評論

2012年5月9日，隨著中國國際經濟貿易仲裁委員會(下稱“中貿仲”)的一紙裁決，鴻道集團(加多寶母公司)停止使用王老吉商標。

加多寶失去了用15年打造的一個千億品牌。而廣藥集團費盡心思奪回王老吉，卻接手了一個燙手山芋。

王老吉商標案充滿爭議的背后經歷了一種怎樣的利益博弈？有贏家嗎？

誰的王老吉

在“王老吉”商標歸屬上，廣藥與加多寶好比房東與租客的關系。

故事的脈絡是這樣的：王老吉涼茶曾經是廣藥集團龐雜產品線中的一款涼茶產品，1997年，王老吉商標內地持有者廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標使用許可，廣藥授權鴻道集團在內地生產紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶。

獲得王老吉商標使用權的鴻道集團，在內地專門成立了加多寶公司運營。2000年，廣藥與鴻道第一次簽續約合同，約定雙方的合作續約至2010年5月1日。然而，在2002年，距離合作到期還有8年時間，廣藥卻與鴻道簽署了兩份補充協議，終將王老吉商標租賃時間延長至2020年。

2005年，廣藥集團原副董事長、總經理李益民受賄案東窗事發，被法院一審判處無期徒刑。順帶牽出鴻道集團董事長陳鴻道行賄案，原來上述兩份補充協議是陳鴻道向李益民行賄共計300萬港元之后獲得的。

廣藥堅持認為，鴻道獲得續約與李益民受賄有因果關系，因此這兩份補充協議無效，商標租賃已于2010年5月1日到期。廣藥與鴻道自去年3月份以來長達380多天的商標爭奪戰就此引發。

如今，雖然仲裁結果以廣藥集團勝訴暫告一段落，但王老吉商標案還沒了結。為了給品牌置換盡量爭取時間，加多寶已在仲裁結果出來之后就向北京市第一人民法院提起了撤銷仲裁結果的訴訟。

但法律界不少專家判斷，由于不存在仲裁程序上的問題，王老吉商標案先前的仲裁結果要被推翻的可能性很低。換而言之，加多寶要奪回王老吉商標已然無望。

走向決裂

市場公認，王老吉涼茶之所以能成為一種超級飲料，加多寶居功至偉。這一點，包括廣藥在內，也不否認。

獲得長期廉價租賃合同的加多寶，在全國織就了龐大的銷售網絡和渠道，到2011年底，加多寶在全國的銷售隊伍已有8000人，投入了巨額推廣費的紅罐王老吉涼茶單品銷售額也達到了160億。在決裂原因上，市場普遍認為是廣藥眼紅加多寶經營王老吉商標一年160億元的營收，而租賃費用一年卻只有四五百萬。

雙方徹底決裂之后，5月上旬，加多寶迅速推出了自主品牌涼茶，而奪回王老吉商標的廣藥也于仲裁結果出來的一個月后推出了廣藥版紅罐王老吉。

“現在，雙方的差距已經不是商標權，而是綜合運營能力，這是一場品牌與渠道的對決。”鄧老涼茶經銷商、廣州新南方集團副總裁嚴培義認為。

加多寶品牌置換的第一步是“去王老吉化”。現在市面上仍在售的生產日期標示為2011年12月25日的紅罐王老吉涼茶，罐身上最大的字體本來是雙面標示的“王老吉化三個大字，但是加多寶當時已換成了一面“王老吉化一面“加多寶品的新包裝，新裝紅罐上的“加多寶品字樣遠多于“王老吉化字樣遠

第二步，為防止官司落敗、廣藥收回商標后自主經營，加多寶在2012年初準備了大量庫存，在渠道大量壓貨到9月份，意在綁架經銷商，阻擊廣藥紅罐王老吉。

第三步就是5月9日仲裁結果出來之后，加多寶正式推出加多寶涼茶。

但到7月份，大量的帶王老吉字樣的庫存開始成為加多寶的一個巨大包袱。

財經界知名人士、投資人孫存照指出，加多寶明知官司輸掉的幾率很大，還拼命去壓庫存，而廣藥王老吉上市后，因為消費者分流導致加多寶經銷商去庫存速度變慢。同時，這些庫存都有王老吉標示，一旦廣藥堅定地進行追索和要求下架，就會對加多寶構成極大的壓力。

事態的進展印證了業內這種判斷。7月4日，廣藥表示已向各地法院提起訴訟，認為加多寶此前的“去王老吉化”庫存侵權。一時之間，加多寶渠道商和銷售商人人自危。

現在，對加多寶能否在短期內迅速完成品牌置換，業內還存有疑慮。而于廣藥而言，王老吉涼茶昔日“炙手可熱”，收回之后能否把王老吉品牌保值增值，也還是個未知數。

孫存照認為，順利的話今年紅罐王老吉應該有40億的銷售收入。2012年廣藥綠盒和紅罐王老吉加起來有100億的銷售收入才算是及格。

不過，這個問題在廣州藥業內部人士看來，恐怕今年廣藥王老吉沒有100億元這么樂觀，到2013年能做到百億已屬不易。

“廣藥收回王老吉之后，面臨產品定位、產品整合和市場整合的難題?！?北京圣雄品牌顧問有限公司合伙人鄒文武稱。

打印轉發