五大電商新一輪價格戰15日打響京東零毛利率引質疑

2012年08月15日 02:25
來源：新快報作者：陳慶麟

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蘇寧易購、易迅網、當當網、國美網上商城宣布應戰

“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內零毛利……京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”京東商城CEO劉強東昨日發布微博，欲再挑起新一輪電商價格大戰。面對劉強東的言論，騰訊旗下電商網站易迅網率先回應9月開始價格比京東商城低，隨后蘇寧易購執行副總裁李斌明確今日將啟動史上最強力度的促銷，當當網CEO李國慶則表示全品種迎戰，國美電器網上商城也宣布“818發動持久價格戰”。在京東商城挑釁下，新一輪電商大戰將在今日打響。

如果說，今年上半年在蘇寧易購、天貓電器城等圍剿下，京東商城被動應戰，那么如今京東商城率先發力，欲重新掌握下半年電商價格戰的主導權。

“零毛利率”引質疑

劉強東昨日在率先拋出戰帖后，又在微博上公布了具體的執行方法：“即日起，京東在全國招收5000名價格情報員，蘇寧國美每家店面派駐2名。任何客戶到蘇寧、國美購買大家電時，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現場核實屬實，京東立即降價或者現場發券，確保便宜10%。

京東有關人士對新快報記者表示，京東做出比其他賣場大家電價格低的承諾，依托的是更低的運營成本和更高的庫存周轉效率，依賴的是更先進的運營模式和始終聚焦用戶體驗的不懈堅持?！熬〇|不關注其他業態和其他企業，真正在意的是消費者，真正關心的是用戶是否能享受到更低價格和最佳體驗，為了消費者，京東永遠會不遺余力。

不過，業界對于京東“零毛利率”的說法表示質疑。在業內人士看來，蘇寧電器2011年年報顯示，其零售業毛利率為17.96%；國美電器今年一季度的綜合毛利率為19.95%；京東此前公布的全平臺毛利則僅為5.5%；因此“比蘇寧等連鎖店價格低10%以上”的目標早已實現。此外，如今網上出售的大部分家電都僅是特供互聯網銷售，在型號和賣場都不一致的情況下，并沒有太大可比性。業界認為，劉強東的言論，只是為了再度吸引眼球，以激發用戶的購買熱情。

易迅網的回應中也暗示京東商城在刻意炒作，“京東聲稱其大家電零毛利是否只是進銷差零毛利，眾所周知，進銷差毛利并不包括廠家的銷售返點等(行業稱后臺毛利)，而家電行業的利潤主要在后臺毛利。我們建議相關企業不要刻意炒作，面對消費者一定要實事求是。

京東掀起電商價格戰

不過，無論劉強東零毛利率是噱頭還是事實，其昨日的“微博攻勢”已然成功吸引其他電商網站的應戰。易迅網在其回應中稱，將在九月份展開大規模促銷，不僅大家電、3C產品也將比京東便宜。敬將發布自己檢測的和第三方發布的比價報告。

蘇寧易購執行副總裁李斌也回應稱：“我重申：蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東,任何網友發現蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調價，并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。明天(指今日)9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標。

李國慶則表態，“當當網手機，電腦和小家電等以及當當網國美在線大家電旗艦店全品種迎戰！歡迎顧客貨比三家！”

此外，盡管沒有加入微博上的口水戰，但國美電器網上商城總經理韓德鵬向記者表示，國美電器網上商城從8月18日開始至28日，將打出“從未如此便宜”的口水戰，營銷口號，一線暢銷商品基本低于市場同期價30%-50%的價格進行大規模低價出售。

另據韓德鵬透露，國美商城還將在今年每月的18日，都會發動新一輪大規模價格戰，保持低價“持久化、規模化、常態化”

記者觀察

劉強東的打算：欲打壓傳統渠道利潤

“從8月15日上午9:00開始，京東商城所有大家電價格都會比蘇寧線上及線下便宜，并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣一元，那么京東的價格一定是0元。”與此前不同，此次京東將促銷的重點放在了國美、蘇寧兩家具有傳統優勢的大家電領域上，此舉頗有圍魏救趙的意圖，通過攪局大家電為3C電器脫困。

據了解，從8月中旬開始，蘇寧門店率先啟動3C產品的線上線下同價促銷。此舉讓視3C產品為老本行的京東深受壓力。有分析人士稱，劉強東希望通過向蘇寧電器發動大家電的價格攻擊，逼蘇寧電器迎戰，之后就落入京東的圈套。因為京東明確知道，自己在采購成本上沒有蘇寧電器的優勢，寧愿不賺錢也要拉低蘇寧電器的利潤，其最終的目的就是要讓蘇寧的股價受挫。目的達成之后，作為非上市公司的京東就可以大吹大擂的自抬身價。

而事實上，蘇寧電器2012年上半年業績快報顯示，蘇寧電器凈利潤同比大幅下滑近3成。為了應對籌集足夠公司轉型的資金，蘇寧電器昨日才剛剛發布公告稱，公司董事會已于8月12日討論通過了《關于公開發行公司債券的議案》，公司債券規模不超過人民幣80億元，用于補充公司營運資金和調整公司債務結構。