京東微博約架 “美蘇”應戰機構出逃

2012年08月15日 03:27
來源：證券時報作者：建業

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“從今天起，京東商城所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上?！弊蛉?，京東商城CEO劉強東在微博上的狠話使整個在線家電銷售行業籠罩在價格戰的陰云之下。

面對威脅，蘇寧電器(002024)、國美電器(00493.HK)等老牌家電銷售商毫不猶豫地收下了京東商城的戰書。而資本市場上機構投資者對這場似乎一觸即發的大戰，采取的策略是“走為上”

蘇寧融資備戰

京東先下手為強

導致京東商城打響價格戰第一槍的，很可能是蘇寧電器的超常規融資行動。蘇寧電器昨日公告稱，擬面向社會公眾發行規模不超過80億元公司債券，融資目的是補充公司營運資金和調整公司債務結構。而此前的7月，蘇寧電器剛剛完成了一筆47億元的定向增發融資，募資投向為連鎖店發展，物流平臺建設等。

雖然公告并沒有點明這兩筆融資與蘇寧電器線上平臺蘇寧易購的關系，但市場普遍認為蘇寧易購將在這些巨額融資中受益。事實上，蘇寧電器的電商之路走得并不平坦，今年上半年，蘇寧易購實現銷售額52.8億元，而全年目標是200億元。受到傳統銷售模式的逐步萎縮和電商巨大投入的影響，蘇寧電器今年上半年的業績同比下降近三成。

廣發證券分析師歐亞菲認為，蘇寧電器正處于轉型陣痛期，實體店向實體店加網購模式轉移一方面導致公司廣告、促銷費用大幅增加，另一方面導致毛利率大幅下降?；蛟S正是蘇寧電器暫時積弱和大規模融資帶來的緊迫感刺激了京東商城的“野心”

京東商城上半年的銷售額為220億元，同比增長120%，而其今年的銷售目標高達600億元，顯然要比蘇寧易購的野心大得多。在這種情況下，此前京東商城與蘇寧易購的“價格摩擦”就已多次發生。最終，京東商城選擇了先下手為強，在暫時有利的地位上主動選擇了開戰。

面對京東商城的挑戰，早已定下到2020年線上3000億元目標的蘇寧易購也針鋒相對祭出狠招。蘇寧易購執行副總裁李斌昨日稱，蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東商城，如有人發現蘇寧易購價格高于京東，會即時調價，蘇寧易購將于8月15日開始啟動強力度促銷。

國美轉守為攻

機構走為上策

國美電器一直以來都對家電電商市場的種種競爭手段保持一種淡定的姿態，很少直接跟隨對手的競爭策略。但這一回，國美電器態度積極。國美電器副總裁何陽青表示，“國美電器從不回避任何形式的價格戰，從8月15日9點開始，國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。并且從本周五開始，國美電器1700多家門店將保持線上線下一個價。

國美電器線上業務合作伙伴當當網也來助陣，當當網CEO李國慶在微博上稱，“當當網手機、電腦和小家電等以及當當網國美在線大家電旗艦店全品種迎戰！歡迎顧客貨比三家！”

這種積極對于國美電器來說意義非凡，本月初，蘇寧電器提出3C產品的線上線下同價策略。當時，國美網上商城總經理韓德鵬曾表示，線上線下消費群體不同，國美不會采用同價策略。而如今，為了應對京東商城的挑戰，國美電器顯然迅速放棄了此前的保守作風。

對于已磨刀霍霍的眾電商巨頭，機構選擇了撤退。昨日，蘇寧電器股價大幅跳水，跌幅一度達8%左右，截至收盤，蘇寧電器跌7.11%，報5.88元/股，創近4年新低。而上交所公開交易信息顯示，昨日蘇寧電器賣出榜前5位有4家機構，其中第一位的機構大幅拋售約1.3億元，4家機構合計賣出了約2.2億元，而2家買入的機構合計僅買入4000萬元。

昨日，國美電器股價收報于0.72港元，下跌1.37%。

機構的逃亡或許預示著即將到來的價格戰將異常慘烈，而吞下價格戰苦果的首先將是電商企業本身。京東商城進入電商業務以來近8年持續虧損，其中2011年虧損13億元；國美電器今年上半年因電商業務虧損而出現8年來首次整體虧損；蘇寧電器上半年的業績同比下降近三成。無論誰是此輪價格戰的贏家，或許都只能收獲一場慘勝。