電商陷怪圈：約架不息，燒錢不止

2012年08月15日 14:12
來源：新聞晚報作者：秦川

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京東商城宣布大家電三年內“零毛利”，圖為其商品網頁

晚報王浩然攝

□晚報記者秦川報道

“你敢賣1元，我就不要錢！ ”昨天，京東商城CEO劉強東再次開炮，宣布大家電三年內“零毛利”，保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上，還派駐5000名“美蘇價格情報員”入駐競爭對手店內刺探，在業內引發軒然大波。蘇寧易購則緊急宣布從今起啟動史上最大促銷，在痛斥回擊同時，承諾“所有產品價格必然低于京東”。在幕后，雙方大批員工、供應商、物流人員也徹夜備戰未眠。

宿敵之間的“約架”

昨天上午，一貫語不驚人死不休、在京城媒體圈收獲“金噴壺”威名的劉強東，突然在微博上吹響了新一輪電商亂戰的前奏。 “我再次做出一個決定：京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”劉強東的第一條微博，如同在油鍋里丟了塊大石頭，迅速引發嘩然。

沒過多久，劉強東發出第二條微博：“即日起，京東在全國招收5000名美蘇價格情報員，每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現場核實屬實，京東立即降價或者現場發券，確保便宜10%！歡迎離退休人員報名，月薪不低于3000元。 ”

似乎是為了證明所言非虛，劉強東隨后還貼出了情報員工作服的設計圖，令不少圍觀業者一時無語。 “你們認為這些情報員穿上那么扎眼和耀眼的制服，跑到蘇寧國美的店里面，有機會拿上3年的工資么？我覺得3個月都很懸！ ”阿里巴巴集團副總裁陶然調侃稱。

在被直接點名后，蘇寧易購執行副總裁李斌迅速回擊。“蘇寧易購保持合理利潤，仍然可以確保絕對價格優勢，這才是商業規律的真正體現。只有那些沒有底氣的企業才會在嘴上炒作低價，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去，呵呵。”李斌同時宣布，蘇寧易購15日起將啟動史上最大規模降價，包括家電在內的所有產品 “價格必然低于京東”。 “任何網友發現蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調價，并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標。 “李斌稱。

圍觀競爭者拔刀參戰

在京東、蘇寧開掐后，其他電商大佬也火速趕來圍觀，并各自掏出明槍暗箭加入了戰局。

“京東聲稱其大家電零毛利是否只是進銷差零毛利，眾所周知，進銷差毛利并不包括廠家的銷售返點等 (行業稱后臺毛利)，而家電行業的利潤主要在后臺毛利。我們建議相關企業不要刻意炒作，面對消費者一定要實事求是。”易迅網在向記者發來的一份聲明中，對京東的宣言進行了質疑。

易訊放言稱，從9月開始，易迅網也將掀起下半年大規模整體促銷。 “屆時易迅不僅大家電要比京東便宜，3C產品也要比京東便宜，并將定期發布自己監測和第三方的比價報告。我們建議京東真想比價也要和線上企業比，不要和線下傳統企業比，如果京東的價格確實比易迅高，我們也希望劉總可以善待員工，不要讓相關人員下課。 “

作為過招多次的“老朋友”，當當網CEO李國慶亦沒有放過吐槽的機會。“噱頭吧，線上比人家線下價格，算什么價格戰啊。和國美蘇寧在線比價啊。當當網出版物和百貨價格比線下都便宜10%—35%呢！ ”李國慶不失時機地拍磚稱。

不過，對于外界的質疑，劉強東很快就進一步撂出了狠話，表示京東商城所有大家電價格將比蘇寧線上線下都便宜，并且是“無底線的便宜”。 “如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！ ”

一片混戰之際，阿里旗下第三方比價網站一淘網打出了 “一切不以比價為目的的價格戰都是耍流氓”的口號，宣布將從今早9點開始，每半小時公布一次京東、易購的比價數據，同時向消費者派送5億元的“觀戰紅包”

昨天半夜23點，國美也打破沉默發表公告：從不回避任何形式的價格戰，從本月15日9點開始，國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。并且從本周五開始，國美1700多家門店將保持線上線下一個價。

幕后到臺前的死磕

“這場仗，贏了是神話，輸了是笑話。 ”對于這場轟轟烈烈的口水戰，一位熟悉電商的媒體圈人士作出了上述結論。

在不少人看來，在上市前夕，已經緘默許久的京東突然放出這一炮多少令人感到詫異。如果說上一次的“西紅柿門”是京東危機公關的絕地逆轉，這次劍指蘇寧則完全是主動進攻，且不留臺階。

外界疑問四起的同時，劉強東昨晚給出了自己的解釋。 “很多人猜測這場戰爭的原因，我公開出來：造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒；店慶來砸場沒怒；槍文來黑京東沒怒；阻撓供貨商和京東合作沒怒；但是動用個別地方政府關系來整我們，我怒了！”雖然沒有直接點名，但業界推斷其指向明確。

不過，正如李斌所戳的“虧本賺吆喝”軟肋一樣，自上一輪融資至今，遲遲未上市、又避談具體IPO時間的京東現金流狀況始終是競爭對手質疑的焦點。

或許是為了駁斥“資金告急”的唱衰，除了曬出和員工通宵備戰的合影外，劉強東昨晚也拉來了投資人站臺。“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰爭是要消耗很多現金的，你們什么態度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！ ”

對于京東和蘇寧的紛爭，阿里巴巴集團首席風險官邵曉峰持冷眼旁觀態度。 “不管最后誰勝出，用戶最終認的不是京東，也不是蘇寧，認的是你的價格，萬一出現價格比你低的馬上走，這個規模有什么用？今天消費者要去比較一個價格和服務太容易了。 “邵曉峰表示，現在許多電商第一靠砸錢、第二靠價格、第三靠買流量，但三招全錯。 “電商本質應該是第一死守毛利率、第二控制成本，做到上面兩點，才能談規模。很多電商都做了無序的擴張，跟電腦一樣，電腦CPU使用率是10%，90%是浪費的，怎么能不虧錢？直接追求規模、放棄了前面的兩個死標準，就是這幾年垂直電商一大批人走了彎路，撞了墻的原因。 “邵曉峰稱。 “