投資者補(bǔ)貼消費(fèi)者 電商商業(yè)模式難持續(xù)

2012年08月16日 02:37
來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 作者：劉瓊

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昨天電商京東與蘇寧在微博上的口水戰(zhàn)，隨著當(dāng)當(dāng)、易迅等企業(yè)的“加入”，正演變?yōu)檎麄€國內(nèi)電商行業(yè)的混戰(zhàn)。

“這種價(jià)格戰(zhàn)架勢只有在中國才有，而且在幾年前國美和永樂之間就曾上演過。”在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷學(xué)教授陳信康看來，沒有企業(yè)是不需要利潤的，價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，其目的是為了爭奪市場份額，希望通過低價(jià)來打壓競爭對手，然后通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的提升，來取得最后的統(tǒng)治地位。

但“這種價(jià)格戰(zhàn)爭是不可能持久的”，陳信康對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，電商燒錢、資本點(diǎn)火寄望提高網(wǎng)站訪問量和銷量的低價(jià)戰(zhàn)爭是為了市場占有率，“企業(yè)可以用低成本競爭的方式來競爭，這種方式的前提是優(yōu)化經(jīng)營管理，減少物流、倉儲等成本的方式，而犧牲利潤為方式的競爭不可持續(xù)。

因?yàn)樵谄髽I(yè)犧牲利潤方式的競爭中，雖然消費(fèi)者短期內(nèi)可能會覺得得到實(shí)惠而盲目追隨，但是商家的低價(jià)肯定是以在服務(wù)上打折扣為代價(jià)的，這在短期內(nèi)可能不見得體現(xiàn)，但是從長期而言，消費(fèi)者對商家的服務(wù)不滿意，對于企業(yè)品牌的美譽(yù)度最后可能隱藏著許多致命的風(fēng)險(xiǎn)，所以價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果可能是商家自毀長城。

而這種不信任在京東與蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)正式開始的第一天其實(shí)就已經(jīng)顯現(xiàn)，有些消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)，與預(yù)期不同的是，看似大幅跳水的背后，某些產(chǎn)品其實(shí)是先抬高價(jià)格再大幅降價(jià)。

最后在這場游戲之中，電商是魚鉤，資本是誘餌，魚把誘餌吃了，就是沒有上鉤。

電商價(jià)格戰(zhàn)能吸引消費(fèi)者一時(shí)，但是無法對消費(fèi)者產(chǎn)生持久的吸引力，對于服務(wù)有更高需求的消費(fèi)者，可能不屑于參與這種低價(jià)購買競爭，而對于價(jià)格敏感的消費(fèi)者就算這次到某家購買產(chǎn)品，但下次別家降價(jià)還是會毫不猶豫地轉(zhuǎn)身。

“價(jià)格戰(zhàn)也不利于培養(yǎng)消費(fèi)者走向成熟，不利于企業(yè)長期可持續(xù)的發(fā)展。”商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員王志樂此前對記者表示。相對于部分消費(fèi)意識和習(xí)慣相對滯后的中國消費(fèi)者，更容易被紛繁復(fù)雜的促銷手段和低價(jià)所吸引，還沒有學(xué)會為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)埋單，這種價(jià)格戰(zhàn)的方式在歐美相對成熟的市場并不多見，以百思買為例，它崇尚的是“以顧客為中心”的體驗(yàn)式零售模式，這樣也能推動整個行業(yè)的升級。

正如有人指出，價(jià)格戰(zhàn)掩飾的是中國電子商務(wù)這么多年商業(yè)模式和盈利模式的殘缺，因而行業(yè)的進(jìn)入門檻極低，為了擴(kuò)大地盤，就只能用低價(jià)這種不可持續(xù)的手段。

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