投資者補貼消費者電商商業模式難持續

2012年08月16日 02:37
來源：第一財經日報作者：劉瓊

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昨天電商京東與蘇寧在微博上的口水戰，隨著當當、易迅等企業的“加入”，正演變為整個國內電商行業的混戰。

“這種價格戰架勢只有在中國才有，而且在幾年前國美和永樂之間就曾上演過。”在上海財經大學營銷學教授陳信康看來，沒有企業是不需要利潤的，價格戰是企業戰略的一種，其目的是為了爭奪市場份額，希望通過低價來打壓競爭對手，然后通過規模經濟效益的提升，來取得最后的統治地位。

但“這種價格戰爭是不可能持久的”，陳信康對《第一財經日報》表示，電商燒錢、資本點火寄望提高網站訪問量和銷量的低價戰爭是為了市場占有率，“企業可以用低成本競爭的方式來競爭，這種方式的前提是優化經營管理，減少物流、倉儲等成本的方式，而犧牲利潤為方式的競爭不可持續。

因為在企業犧牲利潤方式的競爭中，雖然消費者短期內可能會覺得得到實惠而盲目追隨，但是商家的低價肯定是以在服務上打折扣為代價的，這在短期內可能不見得體現，但是從長期而言，消費者對商家的服務不滿意，對于企業品牌的美譽度最后可能隱藏著許多致命的風險，所以價格戰的結果可能是商家自毀長城。

而這種不信任在京東與蘇寧的價格戰正式開始的第一天其實就已經顯現，有些消費者就發現，與預期不同的是，看似大幅跳水的背后，某些產品其實是先抬高價格再大幅降價。

最后在這場游戲之中，電商是魚鉤，資本是誘餌，魚把誘餌吃了，就是沒有上鉤。

電商價格戰能吸引消費者一時，但是無法對消費者產生持久的吸引力，對于服務有更高需求的消費者，可能不屑于參與這種低價購買競爭，而對于價格敏感的消費者就算這次到某家購買產品，但下次別家降價還是會毫不猶豫地轉身。

“價格戰也不利于培養消費者走向成熟，不利于企業長期可持續的發展。”商務部國際貿易經濟合作研究院研究員王志樂此前對記者表示。相對于部分消費意識和習慣相對滯后的中國消費者，更容易被紛繁復雜的促銷手段和低價所吸引，還沒有學會為優質的服務體驗埋單，這種價格戰的方式在歐美相對成熟的市場并不多見，以百思買為例，它崇尚的是“以顧客為中心”的體驗式零售模式，這樣也能推動整個行業的升級。

正如有人指出，價格戰掩飾的是中國電子商務這么多年商業模式和盈利模式的殘缺，因而行業的進入門檻極低，為了擴大地盤，就只能用低價這種不可持續的手段。