劉璐：未來電商行業可能形成“壟斷賣家”

2012年08月16日 03:20
來源：每日經濟新聞

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劉璐(西南財經大學經濟學院副教授)

近日由網上商城京東掀起的價格戰，可謂賺足了眼球。從8月14日晚的罵戰，升級到炒作疑云，然后到8月15日“上綱上線”地正式開打，各種跌宕起伏的情節堪比好萊塢大片。

在當前國內的家電電商領域，京東、蘇寧和國美為三大巨頭，也是這次電商大戰的主體，就像是在玩“三國殺”。如果加上一些規模較小的家電電商，如當當網等，這次電商大戰的規模更大。不過不管結果如何，本次電商大戰都將在中國家電電商的發展史上留下濃墨重彩的一筆。

從表面上看，這次京東掀起的電商價格戰，是一個寡頭競爭的“價格領導博弈 (price-leadershipgame)”，即一個大廠商首先制定價格，而其他廠商來跟進。根據此模型，價格的領導者將供給價格的跟進者們供應后所剩下的市場需求量。但是，和其他小廠商跟隨者不同，京東面對的價格跟隨者如蘇寧、國美等都是大廠商。所以如果京東率先設定一個價格，而蘇寧、國美等價格跟隨者只需要把價格制定得稍稍比京東低一些，在理論上說就能奪取京東的大部分甚至全部市場。實際上，8月14日晚，國美表態要比京東定價低5%，就是這種策略。在這種情況下，價格博弈中先出牌的一方會處于明顯的劣勢。

由于在本次電商大戰中，所有參與的電商都可以反復調價，因此這并不是一錘子買賣式的靜態博弈，而是可重復的多次博弈。于是，這種誰先出牌誰后出牌的順序會被淡化，而整個博弈結構會變得更像是大家同時出牌，叫做“伯特蘭博弈(Bertrandgame)”。作為電商而言，其成本主要取決于其進價，以及相伴隨的各種人工、場地、物流及其他各種服務的成本。顯然，對于成本較高的廠商而言，如果擁有更低成本的對手定價比自己的成本還低，則自己就會出現虧損。短期肉搏尚可，但如果京東、蘇寧、國美等長期以低于成本價格銷售來燒錢，是沒有企業或投資愿意這樣做的，退出行業將是唯一的選擇。

價格戰是最有利于消費者的，但顯然電商賣家不是做慈善的，企業總是要追求利潤，于是我們經?？吹?“有價無貨”、“服務器癱瘓”等問題。因此，從本質上看，電商的競爭，價格只是表象，實質則是一種供給數量上的競爭，即一種隱性的數量競爭。各個電商比的不僅僅是成本，還有庫存。

而即使就數量博弈而言，本次電商大戰也是一個重復的而非一次性的博弈過程。因此，在各大電商反復的交手之中，實際上非常有可能形成一種默契。即雖然低價吸引了消費者的眼球，但消費者買不到貨，從而又會逼著價格慢慢回升。一旦電商之間的這種默契形成，將很可能在事實上相當于行業里的各個電商合并成了一個壟斷賣家，這可能是消費者最不愿意看到的情況。當然，壟斷賣家內部也會有著其內在的不穩定性，其中的各賣家有偷偷地增加供貨的沖動。為了維持穩定性，各成員賣家之間將向對手發出威脅：一旦發現對手“違約”，則自己也將增加供貨。于是，我們不難預見到，未來的電商行業中，將充斥著各種承諾、威脅：欺詐、報復與反擊。

本次家電電商大戰，其實只是故事的一個開始。我們也可以把它看做是國內電商行業走向成熟的標志之一，國內電商行業的大片時代即將來臨。