電商混戰首日降價商品數或不足5% 消費者空歡喜

2012年08月16日 03:22
來源：每日經濟新聞

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趙陳婷蔣佩芳吳文坤趙春燕

“我們三年前就知道跟蘇寧早晚一戰。”在昨日(8月15日)上午10點京東商城總部會議室召開的新聞發布會上，京東商城CEO劉強東一落座就直奔主題。1個小時之前，京東商蘇寧早國美在大家電的價格戰已經開打。劉強東還表示，京東商城原計劃是今年第四季度借著幾大節日開打價格戰，“只不過一不小心提前了”

大戰第一天價格沒降多少，一淘網數據顯示，監測全網6大B2C商家網購大家電商品11.7萬余件，其中有5000多件商品價格有所下降，總占比僅4.2%，最高降幅為10%。有網友發現京東商城在某些商品中玩起了“先提價再降價”的游戲，價格戰看起來更像是忽悠。

不過，昨日三方電商負責人均表示“血拼”還將繼續，第一天的價格大戰只是“熱身”

·為何開戰

上市落“空”價格戰背后現資本魅影

這場喧嘩的電商價格戰，絕不僅僅是價格之爭這么簡單。京東商城和蘇寧易購身后，閃現著資本的魅影。

劉強東特地在微博上發了這樣一段話，強調投資方對這次價格戰的支持。“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰爭是要消耗很多現金的，你們什么態度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

事實上，今年上半年，京東商城對價格戰并不熱衷。當時，京東商城副總裁吳聲在接受媒體采訪時，曾公開表示低價不再是京東的核心。不過，近日京東方面突然宣布3年追求不盈利，以強勢之態回歸價格戰。“京東這次對蘇寧的狙擊，正是眾電商企業在6月18日圍攻京東事件的翻版。”對于劉強東選擇在這個時點打價格戰，電子商務研究員魯振旺說。

劉強東告訴《每日經濟新聞》記者，這場戰爭的結束沒有時間表，不只是資金的戰爭，而是全方位的戰爭。

相關數據顯示，2011年京東成績驚人，融資近百億元，實現銷售規模309億元，增長率達203%。

但有業內人士算了這樣一筆賬：京東2011年虧損超10億元，人員成本支出30億元，物流建設投入20億元，按照京東2011年5%的毛利，銷售規模至少要在1000億元以上才能保證正常運轉，而按之前披露的2011年309億元的銷售規模京東還相距甚遠。這使得業內對其資金狀況的猜測更加積極。

魯振旺認為，價格戰背后就是企業對資本的需求。之前，6月18日那場各電商對京東的圍攻，就是擔心京東融到資成功上市。如今，京東面臨資金緊張，賬面資金很可能撐不到年底，融資是活下去的唯一途徑。

艾瑞網分析師丁佳琪告訴《每日經濟新聞》記者，今年第二季度價格戰打得特別厲害，各家企業搶占市場份額的態度非常明顯，通過推送各種消息讓消費者參與促銷，激發了購物需求，從而使得第二季度網絡購物市場第二季度規模超過2600億元，環比增長17.6%。蘇寧易購正是憑借高頻率的價格戰成功在第二季度以9.4%的市場份額超過占據市場6.7%的亞馬遜中國成為亞軍，排在占據50.2%市場份額的京東商城后面。

而2012年，融資大環境不利，也給京東的繼續融資帶來陰影。

據艾瑞網分析師由天宇提供的數據，今年中國互聯網市場投融資仍處于低位。去年二季度，互聯網行業融資將近200億元，今年只有30個億元，同比下降達83.0%。與此同時，京東資金即將斷鏈的傳言在2012年被炒得沸沸揚揚。

對此，魯振旺強調，想再融資，京東必須有成績，通過價格戰做出規模，做出高增長才能更好地給投行講故事。

日前，有外媒爆料，迫于資本市場環境壓力，今年推遲赴美國IPO的京東商城已委托美銀美林、摩根大通等投行尋找新投資者，若成功，將是京東第4輪、亦是上市前最后一輪私募。

不過，劉強東對此予以否認，稱京東沒有和私募談融資，目前京東手里有87億元現金。

京東虧“空”主動挑釁是演戲給投資者看？

有業界認為京東主動挑釁或源自其越來越強烈的危機感。

2011年，京東凈虧損超10億元，毛利率僅為5.5%。另一方面，長期瘋狂“燒錢”的劉強東是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動傳統線下經銷商，為明年的IPO造勢。

但劉強東對此予以否認，“第二輪投資人進來時，我就對他們說，遲早和蘇寧有一戰。”劉強東似乎想說明，這場戰爭并非心血來潮。洪仕斌認為，最根本的動力在于京東商城對于家電行業渠道話語權的窺視。

京東代表的是網絡渠道，而國美、蘇寧代表的是傳統連鎖渠道。新七天電器網品牌總監田原認為，為了爭奪對上游廠家的議價權和下游終端消費者必然會有這一戰，“就像1999年國美天津大戰百貨商場一樣，很可能是網絡渠道奠基之戰。

“先規模后利潤，這也是中國企業的一個特色。”中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌表示，京東要想邁過千億元銷售大關，大家電是實現這一目標最具戰略意義的大品類，待渠道話語權的優勢確立后，就可以向上游廠商要回報。劉強東并不避諱自己在銷售額起來過程中對渠道話語權的追求，他將京東商城定位于為家電廠商實現渠道多元化“助力”

他給出的邏輯是，供貨商長期受到國美、蘇寧實體店的 “渠道霸權”，比如每年實體店都會有裝修，而店面裝修費用都是供貨商出。另外還有供貨商的展品及損耗，對供貨商來說都是每年無法回避的成本。

“沒有供貨商希望國美和蘇寧把京東弄死，因為我們是一個中間平衡的力量。”劉強東表示，現在沒有任何供貨商敢從國美、蘇寧撤出，而如果京東銷售規模達到1000億元，這就是有可能實現的事情了，“我們大了，家電商實際上更有話語權。

不過，韓德鵬對此并不認同，他分析認為，京東商城當前還處于一個生存困難的時期，此舉背后的目的還是為了上市。

有業界也認為京東主動挑釁或許源自其越來越強烈的危機感。數據顯示，2011年，京東凈虧損超10億元，毛利率僅為5.5%。另一方面，長期瘋狂“燒錢”的劉強東是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動傳統線下經銷商，為明年的IPO造勢。