電商混戰(zhàn)首日降價商品數(shù)或不足5% 消費者空歡喜

2012年08月16日 03:22
來源：每日經(jīng)濟新聞

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趙陳婷蔣佩芳吳文坤趙春燕

“我們?nèi)昵熬椭栏K寧早晚一戰(zhàn)。”在昨日(8月15日)上午10點京東商城總部會議室召開的新聞發(fā)布會上，京東商城CEO劉強東一落座就直奔主題。1個小時之前，京東商蘇寧早國美在大家電的價格戰(zhàn)已經(jīng)開打。劉強東還表示，京東商城原計劃是今年第四季度借著幾大節(jié)日開打價格戰(zhàn)，“只不過一不小心提前了”

大戰(zhàn)第一天價格沒降多少，一淘網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，監(jiān)測全網(wǎng)6大B2C商家網(wǎng)購大家電商品11.7萬余件，其中有5000多件商品價格有所下降，總占比僅4.2%，最高降幅為10%。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)京東商城在某些商品中玩起了“先提價再降價”的游戲，價格戰(zhàn)看起來更像是忽悠。

不過，昨日三方電商負(fù)責(zé)人均表示“血拼”還將繼續(xù)，第一天的價格大戰(zhàn)只是“熱身”

·為何開戰(zhàn)

上市落“空”價格戰(zhàn)背后現(xiàn)資本魅影

這場喧嘩的電商價格戰(zhàn)，絕不僅僅是價格之爭這么簡單。京東商城和蘇寧易購身后，閃現(xiàn)著資本的魅影。

劉強東特地在微博上發(fā)了這樣一段話，強調(diào)投資方對這次價格戰(zhàn)的支持。“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

事實上，今年上半年，京東商城對價格戰(zhàn)并不熱衷。當(dāng)時，京東商城副總裁吳聲在接受媒體采訪時，曾公開表示低價不再是京東的核心。不過，近日京東方面突然宣布3年追求不盈利，以強勢之態(tài)回歸價格戰(zhàn)。“京東這次對蘇寧的狙擊，正是眾電商企業(yè)在6月18日圍攻京東事件的翻版。”對于劉強東選擇在這個時點打價格戰(zhàn)，電子商務(wù)研究員魯振旺說。

劉強東告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，這場戰(zhàn)爭的結(jié)束沒有時間表，不只是資金的戰(zhàn)爭，而是全方位的戰(zhàn)爭。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年京東成績驚人，融資近百億元，實現(xiàn)銷售規(guī)模309億元，增長率達(dá)203%。

但有業(yè)內(nèi)人士算了這樣一筆賬：京東2011年虧損超10億元，人員成本支出30億元，物流建設(shè)投入20億元，按照京東2011年5%的毛利，銷售規(guī)模至少要在1000億元以上才能保證正常運轉(zhuǎn)，而按之前披露的2011年309億元的銷售規(guī)模京東還相距甚遠(yuǎn)。這使得業(yè)內(nèi)對其資金狀況的猜測更加積極。

魯振旺認(rèn)為，價格戰(zhàn)背后就是企業(yè)對資本的需求。之前，6月18日那場各電商對京東的圍攻，就是擔(dān)心京東融到資成功上市。如今，京東面臨資金緊張，賬面資金很可能撐不到年底，融資是活下去的唯一途徑。

艾瑞網(wǎng)分析師丁佳琪告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，今年第二季度價格戰(zhàn)打得特別厲害，各家企業(yè)搶占市場份額的態(tài)度非常明顯，通過推送各種消息讓消費者參與促銷，激發(fā)了購物需求，從而使得第二季度網(wǎng)絡(luò)購物市場第二季度規(guī)模超過2600億元，環(huán)比增長17.6%。蘇寧易購正是憑借高頻率的價格戰(zhàn)成功在第二季度以9.4%的市場份額超過占據(jù)市場6.7%的亞馬遜中國成為亞軍，排在占據(jù)50.2%市場份額的京東商城后面。

而2012年，融資大環(huán)境不利，也給京東的繼續(xù)融資帶來陰影。

據(jù)艾瑞網(wǎng)分析師由天宇提供的數(shù)據(jù)，今年中國互聯(lián)網(wǎng)市場投融資仍處于低位。去年二季度，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融資將近200億元，今年只有30個億元，同比下降達(dá)83.0%。與此同時，京東資金即將斷鏈的傳言在2012年被炒得沸沸揚揚。

對此，魯振旺強調(diào)，想再融資，京東必須有成績，通過價格戰(zhàn)做出規(guī)模，做出高增長才能更好地給投行講故事。

日前，有外媒爆料，迫于資本市場環(huán)境壓力，今年推遲赴美國IPO的京東商城已委托美銀美林、摩根大通等投行尋找新投資者，若成功，將是京東第4輪、亦是上市前最后一輪私募。

不過，劉強東對此予以否認(rèn)，稱京東沒有和私募談融資，目前京東手里有87億元現(xiàn)金。

京東虧“空”主動挑釁是演戲給投資者看？

有業(yè)界認(rèn)為京東主動挑釁或源自其越來越強烈的危機感。

2011年，京東凈虧損超10億元，毛利率僅為5.5%。另一方面，長期瘋狂“燒錢”的劉強東是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商，為明年的IPO造勢。

但劉強東對此予以否認(rèn)，“第二輪投資人進(jìn)來時，我就對他們說，遲早和蘇寧有一戰(zhàn)。”劉強東似乎想說明，這場戰(zhàn)爭并非心血來潮。洪仕斌認(rèn)為，最根本的動力在于京東商城對于家電行業(yè)渠道話語權(quán)的窺視。

京東代表的是網(wǎng)絡(luò)渠道，而國美、蘇寧代表的是傳統(tǒng)連鎖渠道。新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原認(rèn)為，為了爭奪對上游廠家的議價權(quán)和下游終端消費者必然會有這一戰(zhàn)，“就像1999年國美天津大戰(zhàn)百貨商場一樣，很可能是網(wǎng)絡(luò)渠道奠基之戰(zhàn)。

“先規(guī)模后利潤，這也是中國企業(yè)的一個特色。”中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌表示，京東要想邁過千億元銷售大關(guān)，大家電是實現(xiàn)這一目標(biāo)最具戰(zhàn)略意義的大品類，待渠道話語權(quán)的優(yōu)勢確立后，就可以向上游廠商要回報。劉強東并不避諱自己在銷售額起來過程中對渠道話語權(quán)的追求，他將京東商城定位于為家電廠商實現(xiàn)渠道多元化“助力”

他給出的邏輯是，供貨商長期受到國美、蘇寧實體店的 “渠道霸權(quán)”，比如每年實體店都會有裝修，而店面裝修費用都是供貨商出。另外還有供貨商的展品及損耗，對供貨商來說都是每年無法回避的成本。

“沒有供貨商希望國美和蘇寧把京東弄死，因為我們是一個中間平衡的力量。”劉強東表示，現(xiàn)在沒有任何供貨商敢從國美、蘇寧撤出，而如果京東銷售規(guī)模達(dá)到1000億元，這就是有可能實現(xiàn)的事情了，“我們大了，家電商實際上更有話語權(quán)。

不過，韓德鵬對此并不認(rèn)同，他分析認(rèn)為，京東商城當(dāng)前還處于一個生存困難的時期，此舉背后的目的還是為了上市。

有業(yè)界也認(rèn)為京東主動挑釁或許源自其越來越強烈的危機感。數(shù)據(jù)顯示，2011年，京東凈虧損超10億元，毛利率僅為5.5%。另一方面，長期瘋狂“燒錢”的劉強東是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商，為明年的IPO造勢。