電商之爭勝者必將“迎合”中國未來經濟特征

2012年08月16日 03:44
來源：21世紀經濟報道

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蘇寧、京東的“電商價格約架”從8月15日打響。雙方都做出了“血拼”的姿態，京東商城CEO劉強東在8月14日的微博上說：“京東大家電三年內零毛利，而且保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。蘇寧電器則諷刺“只有沒底氣的企業才會在嘴上炒作價格”，而國美網上商城則表示，所有產品會比京東低5%。

首日價格戰并不慘烈，蘇寧和京東都有一些產品輕微降價。但最有趣的是蘇寧國美的股價，國美在香港的股價繼續暴跌6.94%，而蘇寧電器原本被拋壓打至5.57的歷史低點，但蘇寧發布集團增持總金額不超過10億元消息則將股價拉至漲停。

蘇寧是線下的巨無霸，原本是瞄著中國沃爾瑪的地位去的，后來發現電商也非常重要，所以想轉型為“沃爾瑪+亞馬遜”。我們知道，沃爾瑪是“門店加配送倉庫模式”，支撐它的基礎其實是人口的集聚方向和人口的密度，這是一個空間學的概念。但亞馬遜的模式恰恰是削弱了空間學模式。盡管它的倉儲不考慮人口的空間學，而是交通的節點性，比如它在日本的倉儲主要是放在市川市、千葉縣、酒井和琦玉縣。然后它可以利用本地的區域性物流商來進行下一步銜接。它在中國也就在廣州、蘇州和北京設點。所以想沃爾瑪+亞馬遜”是有一些“不搭”的巨無

蘇寧現在很尷尬，盡管它整體做得已經很大了，門店加電商收入近1500億，是京東的5倍，但是跟電商相比，門店高成本是很突出的。同時，由于中國經濟下滑，電器消費緩慢，上半年凈利潤同比下降近30%。股東們很擔心蘇寧的前景，同時覺得蘇寧推電商會損害門店的利益。蘇寧張近東只好通過質押股票來推動蘇寧的增資擴股，但是質押之后蘇寧股價大跌，從6月的8.8元跌到目前的6塊多，如果蘇寧不能有效護盤的話，意味著張近東要增加抵押物，張近東個人財務風險大增。蘇寧于是要發債80億來籌集彈藥，但市場是否認可蘇寧的策略則是一個問題。京東敢于趁機發難。

電商的另外一種奇特模式是淘寶創造的集市模式，讓品牌商家或者個人商家，在淘寶天貓阿里巴巴平臺上同買家直接“撮合”。因為是平臺供應商，它不能消除買賣間的信息不對稱，假貨泛濫是個大問題。馬云采取了分級模式和提高門檻，但不是導致個人商家抗議潮，降低淘寶活力；就是無法降低品牌和假貨之間的辨識成本。因為傳統上賣場之所以值得信賴，是消費者覺得賣場本身對入駐的貨物和商家進行了有效的辨認，相當于賣場做了信譽擔保。但是，淘寶似乎無法完成“無解的難題”，即使它想創造SNS的社交化方式，也無法消除買賣間的信息不對稱，因為淘寶廣大賣家往往生存的基礎就是故意利用信息不對稱。

試想，隨著中國經濟的溫和而持續的長期衰退，消費者的錢越來越少，需求則變得越來越苛刻。假貨對品牌的替代會引發越來越大的反感，淘寶的C2C的意義會被削弱。而中國城市化不再會以“超級城市”為特征，而是分散型的城鎮化特征，那么門店模式在人口高度集聚下是有效的，而在分散型城鎮化下是無效的，這會加速門店模式的虧損。這反而對電商是個好消息，因為電商是不需要利用人口高度聚集化特征的，再加上中國交通網絡的便利度上升、區域物流分包的靈活，偏僻的小城鎮居民也可以很快買到很遠地方的品牌貨。中國的電商之爭的最后勝者，必然反映出中國社會和經濟基本特征的變動。這也是劉強東們敢于“賭上一把”的底氣所在。