兩個(gè)“窮人”的戰(zhàn)爭

2012年08月16日 06:18
來源：中國青年報(bào) 作者：王超 豐家衛(wèi)

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今天上午9點(diǎn)，一場劍拔弩張的電商大戰(zhàn)拉開帷幕，京東商城跟蘇寧易購這對死對頭再次擦槍走火。事件的緣起是，8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上宣布向蘇寧國美發(fā)起價(jià)格大戰(zhàn)。蘇寧易購隨后回?fù)簦核挟a(chǎn)品的價(jià)格必然低于京東。同時(shí)，國美也宣稱不回避任何形式的價(jià)格戰(zhàn)，網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東低5%。

截至今天中午，參戰(zhàn)的各方公布了戰(zhàn)果：京東商城承認(rèn)的數(shù)據(jù)是，截至11點(diǎn)，京東的商品均價(jià)為3496元，相比10點(diǎn)鐘下降53元；蘇寧易購商品均價(jià)為3298元，相比10點(diǎn)鐘下降22元。1個(gè)小時(shí)內(nèi)，京東調(diào)價(jià)19%，蘇寧調(diào)價(jià)17%，但此時(shí)的降幅已明顯小于之前1個(gè)小時(shí)。

網(wǎng)上火爆的價(jià)格戰(zhàn)似乎跟實(shí)體店無關(guān)。在北京一繁華路段的蘇寧店，上午9點(diǎn)左右，三層樓的商場里只有三三兩兩的顧客。

價(jià)格大戰(zhàn)是電商的聯(lián)手炒作，還是瘋狂競爭？電商血戰(zhàn)背后隱藏著什么變局呢？

電商們?yōu)楹喂伦⒁粩S

在京東內(nèi)部，大部分員工昨天之前并不清楚劉強(qiáng)東的這場價(jià)格大戰(zhàn)，但劉強(qiáng)東卻是做了充分的準(zhǔn)備。劉強(qiáng)東在微博中透露，今日資本、雄牛資本、紅杉、老虎基金等幾個(gè)京東的主要股東全部參加了“戰(zhàn)前”動(dòng)員會(huì)。

劉強(qiáng)東告訴股東們，這場戰(zhàn)爭要消耗很多現(xiàn)金。股東什么態(tài)度，劉強(qiáng)東引用了一位股東的話來表明大家對他的支持，這位股東說，“我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

參戰(zhàn)的另一方，蘇寧也早就未雨綢繆。8月13日晚，蘇寧電器發(fā)布公告，擬面向社會(huì)公眾發(fā)行規(guī)模不超過人民幣80億元(含80億元)的公司債券。并表示，本次發(fā)行公司債券將對“蘇寧連鎖、樂購仕連鎖、蘇寧易購”三個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的協(xié)同發(fā)展和“虛實(shí)互動(dòng)”商業(yè)模式的建設(shè)起到積極推動(dòng)作用。

而此前的7月7日，蘇寧電器完成47億元規(guī)模的定向增發(fā)，價(jià)格為12.15元/股。其中張近東個(gè)人控股子公司潤東投資認(rèn)購35億元，唯一的外部投資者弘毅投資認(rèn)購12億元。

根據(jù)蘇寧公告，張近東向3家信托公司補(bǔ)質(zhì)押和申請并購貸款提供質(zhì)押。有人稱，只要蘇寧電器的股價(jià)被打到4元以下，就會(huì)再次觸發(fā)補(bǔ)充質(zhì)押物要求，進(jìn)而造成蘇寧的股價(jià)波動(dòng)。

據(jù)業(yè)界人士分析，這是劉強(qiáng)東進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的因素之一，價(jià)格戰(zhàn)今天上午9點(diǎn)開戰(zhàn)，蘇寧電器股價(jià)應(yīng)聲而落，下跌3.4%，資金凈流出達(dá)兩億多元。為提振信心，蘇寧電器在8月15日公告稱，公司股東蘇寧電器集團(tuán)基于對公司發(fā)展前景的強(qiáng)烈信心，計(jì)劃在未來3個(gè)月內(nèi)，對公司股票進(jìn)行增持，增持總金額合計(jì)不超過10億元。增持消息讓蘇寧實(shí)現(xiàn)股價(jià)“逆襲”，蘇寧股價(jià)重新站上6.47元，一掃兩天的陰霾，以漲停告終。

在業(yè)界看來，京東一路走來順風(fēng)順?biāo)钡教K寧和國美重視網(wǎng)絡(luò)銷售。劉強(qiáng)東不可能放任蘇寧易購快速成長，阻擊最大對手蘇寧成了京東的首要任務(wù)。

兩個(gè)窮人的戰(zhàn)爭

在業(yè)界看來，這不是劉強(qiáng)東第一次舉起價(jià)格屠刀，也不會(huì)是最后一次。2011年劉強(qiáng)東踏入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的老本行圖書出版業(yè)時(shí)，就曾與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)爆發(fā)過圖書價(jià)格大戰(zhàn)。這次的大戰(zhàn)誰會(huì)勝出，在業(yè)界看來，可能雙方都會(huì)宣布自己獲得了最終勝利。

有人戲稱，這是兩個(gè)窮人的戰(zhàn)爭。資深家電產(chǎn)業(yè)研究者劉步塵說，目前大部分電商都處在虧損時(shí)期，去年京東銷售額200億元，虧了13億元，蘇寧易購的狀況也類似。蘇寧電器發(fā)布的上半年業(yè)績顯示，蘇寧電器上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入471.91億元，同比僅增長6.69%；凈利潤17.45億元，同比下滑29.49%。蘇寧的連鎖布局開始收縮，門店增速持續(xù)下滑。而線上的業(yè)務(wù)蘇寧易購，需要蘇寧電器輸血。

今年二季度，蘇寧易購的毛利率已從上季度的7%下滑至4%，蘇寧電器的整體毛利率則超過10%。蘇寧的尷尬之處還在于，同時(shí)經(jīng)營線上和線下，因?yàn)殚T店租金和人力成本等原因，線上跟線下價(jià)差10%左右，一旦線上線下同價(jià)，蘇寧電器的利潤進(jìn)一步降低，缺少母體供養(yǎng)，尚處于虧損的蘇寧易購有斷糧之虞。

蘇寧正在改進(jìn)，蘇寧北京雙井店負(fù)責(zé)人告訴記者，目前只有電腦和手機(jī)的價(jià)格是線下線上同步的，而且只是在北京地區(qū)試點(diǎn)，時(shí)間限定在8月15日到8月20日。

劉步塵判斷，價(jià)差不會(huì)持續(xù)太久，兩三個(gè)月蘇寧就可以把線上線下價(jià)格統(tǒng)一。雖然是窮人之間的戰(zhàn)爭，劉步塵更看好蘇寧易購。蘇寧電器上半年雖然利潤大降，但仍有17億元，僅次于格力電器，打起持久戰(zhàn)來，蘇寧易購可以得到母體的輸血；但“苦孩子”京東已經(jīng)虧了3年。

價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)打多久

在實(shí)體店時(shí)代，蘇寧遭遇國美，在電商時(shí)代，又殺出個(gè)劉強(qiáng)東。蘇寧易購為什么會(huì)讓京東如此大動(dòng)干戈？同樣從事線上和線下業(yè)務(wù)的科通集團(tuán)董事長康敬偉表示，網(wǎng)購市場潛力實(shí)在是很大，誰都想分一杯羹。

蘇寧易購的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，2010年的銷售額是20億元，2011年達(dá)到80億元，今年上半年，蘇寧易購的銷售額是59億元，2012年，蘇寧易購的目標(biāo)銷售額是300億元，已經(jīng)超過了去年京東的總銷售額。

不過，蘇寧似乎已經(jīng)不打算陪京東再將這個(gè)復(fù)雜的打折游戲進(jìn)行下去。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌8月15日宣布，蘇寧此次的打折季結(jié)束之后，即使京東繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧易購也不會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)優(yōu)惠促銷活動(dòng)。據(jù)說，這是身在美國的蘇寧電器董事長張近東的意思。

不知道缺少對手的劉強(qiáng)東下一步是不是會(huì)向空氣揮拳？

本報(bào)北京8月15日電

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