蘇培科：資本市場不能為價格戰提供“炮彈”

2012年08月17日 03:06
來源：每日經濟新聞

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蘇培科(對外經濟貿易大學公共政策研究所首席研究員)

“8.15”電商大戰讓我們徹底看清了家電行業的寡頭競爭。不過寡頭們有時也很被動，只要一家降價其他人就得跟著降價，以抵消“降價洼地”效應。而且在這次電商價格大戰中，他們都想成為價格的制定者，而不是被動的價格接受者，他們都想突破需求曲線，結果只能是你死我活的價格比拼。

長期而言，寡頭之間的惡性價格競爭對消費者是一種危害。因此，反壟斷部門應該及時介入，規避不正當競爭，鼓勵合法競爭，對消自殺式”的惡意競爭和不正當競爭行為要給予處罰。否則，中國的大型商業巨頭很可能會出現轟然倒下的局面，隨后其市場份額會被其他人迅速蠶食，外資也可能乘虛而入。如果有外資股東大量輸送資本來支持個別企業打價格戰，國內的反壟斷部門就應該提高警惕，應該出手切斷外資來源。否則這場價格戰會變得更加迷離，未來格局會更加難以預料。

這次價格大戰不但燒到了線上線下的商家，還燒到了股市。劉強東對蘇寧、國美估值的“算計”和低估，讓投資者非常擔心，以國美為首的商業股出現了大跌，蘇寧電器立即發出了二股東回購的消息才讓股價扭轉跌勢，在8月15日迅速漲停。但如果蘇寧從股票市場和電商大戰中兩面出擊，則對資金量的考驗會非常巨大。雖然前期已經再融資，但投資者的資金經不起“零毛利”的折騰，尤其京東自殺式襲擊直指蘇寧、國美的盈利空間，如果這塊利潤被價格戰擠掉，線下實體店的利潤何來？尤其是網上零售沒有店面租金、水電、陳列品折舊等困擾，僅是營銷、管理和貨物配送的成本。這次電商大戰對傳統的店面銷售模式是顛覆性的打擊，因此股市里傳統銷售模式的商業股股價出現了敏感的調整，投資者的擔心變成了“以腳投票”。而劉強東對競爭對手的低估值已經嚴重影響到了公眾投資者的利益，希望這種誤導投資者的事情以后別再發生。

看似一場普通的價格大戰，實則是一場現代消費模式與傳統消費模式的觀念之戰。現在還不能說純粹的電子商務企業就一定能勝利，因為傳統的銷售企業已經在發展線上線下并行的模式，蘇寧等企業已經轉戰至電子商務，線下線上的銷售模式會讓消費者覺得更有安全感，尤其是人們在購買“大家電”時不看實物很難下決心。所以，京東設法“打死”蘇寧等國美的線下實體店，長期來說對京東也不利，如果消費者不去蘇寧、國美看品牌和型號，也不敢直接在京東購買。人們一旦失去感觀實物和實物比較的場所，電商的銷售也會受到影響。

當務之急，反壟斷部門要高度關注這場價格戰，要維護市場秩序，要維系三足鼎立的競爭格局，只有這樣充分的競爭才不至于形成完全壟斷。同時，金融監管部門也要高度關注這些企業的動向，要防止他們像德隆那樣連環式高成本融資。對于這些只靠價格戰、缺乏技術含量的企業不能讓他們再通過資本市場來獲取炮彈，拿投資者的錢去“自殺式”冒險和對賭，這是對投資者極其不負責任的，這是在拿公眾財產去冒險，尤其在京東氣勢洶洶的叫囂下，蘇寧等已經上市的公司應該禁止其在股市再融資，而對于京東這種不穩定的企業最好再觀察三五年，先別讓其上市，等電商大局初定之后再考慮這些企業在資本市場的去留。