“美蘇”的反擊

2012年08月17日 03:49
來源：21世紀經濟報道作者：郎朗

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很久沒出現在媒體面前的國美電器華南大區總經理高集群顯得出離憤怒，在痛罵劉強東是“騙子”的同時，國美電器宣布8月17日開始線上線下所有商品同價，并且將價格戰持續到京東“樹白旗”為止。

雖然京東商城2011年的銷售收入達到了創紀錄的209億元(含平臺收入259億元)，但是在國美電器、蘇寧電器眼中，至少在傳統電器連鎖擁有絕對優勢的大家電領域，京東依然是個“蹣跚學步”的孩子，因為與國美、蘇寧每年超過500億元的家電銷售相比，京東十幾億元的銷售收入還不如其在廣州一個區域的銷售額。然而讓國美感到驚訝的是，京東這次居然敢在大家電領域突然發難，在國美和蘇寧看來這背后顯然有著一個非常隱蔽的陰謀，而京東僅僅是國際資本手中的一枚棋子。

這也就是京東背后的美國風投對于蘇寧電器，以及國美電器資本市場的打壓，其實過去半年由于銷售和利潤下滑蘇寧電器股價跌去近一半，而國美電器更是曾跌入“仙股”行列，而大股東張近東鼎力參與的蘇寧電器定向增發也沒有改變蘇寧股價掉頭向下的趨勢，8月13日剛剛拋出的發行80億元公司債券的消息更是讓資本市場感到壓力。在這樣情況下，京東作為國際資本的代理人向蘇寧、國美毛利率、銷售占比都最高的大家電領域開刀，顯然幫助國際資本向蘇寧施加更大壓力，而劉強東也在微博上不斷用百思買的估值來認定蘇寧的合理股價將在1.27元左右。

但在蘇寧電器二股東江蘇蘇寧8月15日當天宣布未來三月斥資10億元增持后，蘇寧電器股價掉頭漲停，京東作為資本代理人的暗線戰爭似乎暫時偃旗息鼓，蘇寧易購市場管理中心常務副總監閔涓清在微博上高呼：國際金融資本攜中國買辦和代理人做空中國實體產業的圖謀注定落空。

與此同時，京東商城發起的價格戰也大有偃旗息鼓的態勢，進入8月16日改為普遍派發購物券的常態方式，其實劉強東很清楚，按照其目前的資金和供應鏈能力，其在大家電領域短期內不具備挑戰國美、蘇寧的實力。從供應商來看，即便海爾沒有對外宣布過停止與京東合作的消息，但是在年銷售額幾十億元的京東和年銷售額500億元以上的國美和蘇寧之間，供應商自然有自己的傾向，而與京東合作規模更大的反而是一些在電器連鎖渠道沒有優勢的熊貓、牡丹、韓電等二三線品牌，這些品牌的支持無法讓京東在大家電戰爭中占據優勢。而從大家電物流來看，京東依然無法與蘇寧相比，蘇寧前期已經投入超過百億元完成15個物流基地建設和剩余40個物流基地的選擇，而京東的亞洲一號計劃則因為資金問題幾乎擱淺，而劉強東聲稱的2013年底新增35個大家電倉的豪言更是成為行業的笑話。

更為重要的是，對于京東來說，這次“成功”的社會化媒體營銷之后，由于價格戰中存在的虛假促銷已經傷害了其現有和潛在客戶繼續網購的積極性，這反而給了國美、蘇寧實體店反擊的機會，蘇寧和國美先后宣布各自1700家門店全國普惠，這可能會讓本來流向電商的顧客重新回到價格更低的實體門店。

京東的這次營銷究竟是個經典案例還是笑話，目前還不得而知，但是整個電商行業正在為這次不理性的價格戰付出代價。