“美蘇”的反擊

2012年08月17日 03:49
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：郎朗

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很久沒出現(xiàn)在媒體面前的國美電器華南大區(qū)總經(jīng)理高集群顯得出離憤怒，在痛罵劉強(qiáng)東是“騙子”的同時(shí)，國美電器宣布8月17日開始線上線下所有商品同價(jià)，并且將價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)到京東“樹白旗”為止。

雖然京東商城2011年的銷售收入達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的209億元(含平臺收入259億元)，但是在國美電器、蘇寧電器眼中，至少在傳統(tǒng)電器連鎖擁有絕對優(yōu)勢的大家電領(lǐng)域，京東依然是個(gè)“蹣跚學(xué)步”的孩子，因?yàn)榕c國美、蘇寧每年超過500億元的家電銷售相比，京東十幾億元的銷售收入還不如其在廣州一個(gè)區(qū)域的銷售額。然而讓國美感到驚訝的是，京東這次居然敢在大家電領(lǐng)域突然發(fā)難，在國美和蘇寧看來這背后顯然有著一個(gè)非常隱蔽的陰謀，而京東僅僅是國際資本手中的一枚棋子。

這也就是京東背后的美國風(fēng)投對于蘇寧電器，以及國美電器資本市場的打壓，其實(shí)過去半年由于銷售和利潤下滑蘇寧電器股價(jià)跌去近一半，而國美電器更是曾跌入“仙股”行列，而大股東張近東鼎力參與的蘇寧電器定向增發(fā)也沒有改變蘇寧股價(jià)掉頭向下的趨勢，8月13日剛剛拋出的發(fā)行80億元公司債券的消息更是讓資本市場感到壓力。在這樣情況下，京東作為國際資本的代理人向蘇寧、國美毛利率、銷售占比都最高的大家電領(lǐng)域開刀，顯然幫助國際資本向蘇寧施加更大壓力，而劉強(qiáng)東也在微博上不斷用百思買的估值來認(rèn)定蘇寧的合理股價(jià)將在1.27元左右。

但在蘇寧電器二股東江蘇蘇寧8月15日當(dāng)天宣布未來三月斥資10億元增持后，蘇寧電器股價(jià)掉頭漲停，京東作為資本代理人的暗線戰(zhàn)爭似乎暫時(shí)偃旗息鼓，蘇寧易購市場管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清在微博上高呼：國際金融資本攜中國買辦和代理人做空中國實(shí)體產(chǎn)業(yè)的圖謀注定落空。

與此同時(shí)，京東商城發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)也大有偃旗息鼓的態(tài)勢，進(jìn)入8月16日改為普遍派發(fā)購物券的常態(tài)方式，其實(shí)劉強(qiáng)東很清楚，按照其目前的資金和供應(yīng)鏈能力，其在大家電領(lǐng)域短期內(nèi)不具備挑戰(zhàn)國美、蘇寧的實(shí)力。從供應(yīng)商來看，即便海爾沒有對外宣布過停止與京東合作的消息，但是在年銷售額幾十億元的京東和年銷售額500億元以上的國美和蘇寧之間，供應(yīng)商自然有自己的傾向，而與京東合作規(guī)模更大的反而是一些在電器連鎖渠道沒有優(yōu)勢的熊貓、牡丹、韓電等二三線品牌，這些品牌的支持無法讓京東在大家電戰(zhàn)爭中占據(jù)優(yōu)勢。而從大家電物流來看，京東依然無法與蘇寧相比，蘇寧前期已經(jīng)投入超過百億元完成15個(gè)物流基地建設(shè)和剩余40個(gè)物流基地的選擇，而京東的亞洲一號計(jì)劃則因?yàn)橘Y金問題幾乎擱淺，而劉強(qiáng)東聲稱的2013年底新增35個(gè)大家電倉的豪言更是成為行業(yè)的笑話。

更為重要的是，對于京東來說，這次“成功”的社會化媒體營銷之后，由于價(jià)格戰(zhàn)中存在的虛假促銷已經(jīng)傷害了其現(xiàn)有和潛在客戶繼續(xù)網(wǎng)購的積極性，這反而給了國美、蘇寧實(shí)體店反擊的機(jī)會，蘇寧和國美先后宣布各自1700家門店全國普惠，這可能會讓本來流向電商的顧客重新回到價(jià)格更低的實(shí)體門店。

京東的這次營銷究竟是個(gè)經(jīng)典案例還是笑話，目前還不得而知，但是整個(gè)電商行業(yè)正在為這次不理性的價(jià)格戰(zhàn)付出代價(jià)。

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