電商大玩“低成本商戰(zhàn)”價格戰(zhàn)背后藏資本博弈

2012年08月17日 15:31
來源：新華網(wǎng) 作者：郭宇靖、任峰

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新華網(wǎng)北京8月17日電(記者郭宇靖、任峰)沒有期待中的大面積降價，沒有期待中的大幅度降價。經(jīng)過電商兩日“價格戰(zhàn)”的洗禮，不少消費者感受到，“無底線降價”背后只是商家一種低成本的營銷策略。在這場“低成本商戰(zhàn)”中的賺足關(guān)注度的商家成為最大受益者。

電商集體打贏“低成本商戰(zhàn)”

曾經(jīng)在電影大片中才能上演的商戰(zhàn)，這次發(fā)生在京東、蘇寧、國美三家電商巨頭身上。不過，商家的種種表現(xiàn)證明，所謂“價格戰(zhàn)”不過是一場成功的低成本營銷活動。

有機構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，14日晚開始便有電商將近50件大家電商品悄然漲價，漲幅從30%到100%不等，而其兩千多件大家電商品中僅七十余件商品降價，占整體大家電商品比例非常低。

不少消費者對記者表示，并沒有從所謂的“零毛利”銷售中得到實惠。北京白領(lǐng)李強表示，他此前看中了一款三星品牌液晶電視，本來已經(jīng)準備這次出手購買，但經(jīng)過一天的觀察發(fā)現(xiàn)，不僅價格完全沒有變化，而且后來網(wǎng)站上干脆就找不到這款產(chǎn)品。很多消費者反映，三家電商重疊的商品并不多，僅有少量能夠比出價格，而且有不少商品無貨。

北京市電子商務(wù)協(xié)會秘書長林亞認為，電商促銷的絕大多數(shù)商品做不到較大幅度優(yōu)惠，此次價格戰(zhàn)還是以吸引眼球為主，消費者越是關(guān)注，外界吵得越是聲大，電商就越高興。有業(yè)內(nèi)人士表示，這次電商利用了大眾圖便宜、看熱鬧的心理，可以說是一種高明的營銷手段。一項投票調(diào)查顯示，截至17日零時，認為此次三家電商的價格大戰(zhàn)是宣傳噱頭的，占比近53%。

“價格戰(zhàn)”時間點暗藏玄機

艾瑞咨詢聯(lián)合總裁兼首席運營官阮京文說，此次“價格戰(zhàn)”吸引了巨大的社會關(guān)注，無論從哪個角度來看，其實都已達目的。“價格戰(zhàn)”屬于“約架”而不是“掐架”，就說明雙方都有了充分的準備。無論在競爭中誰占優(yōu)勢或是劣勢，“廣而告之”的效果已經(jīng)顯現(xiàn)出來了，大眾都在免費幫商家做宣傳，而商家對于這種“鋪天蓋地”的效果可能也早有預(yù)測。

與此同時，“價格戰(zhàn)”的時間點也暗藏玄機。“電商們發(fā)動‘價格戰(zhàn)’的時間點正好是在奧運會結(jié)束后，社會關(guān)注點暫時處于空白期，此時‘開戰(zhàn)’吸引了足夠的關(guān)注。”阮京文說，另一方面，此時打響“價格戰(zhàn)”也與幾方迫切擴大市場份額、吸引資本關(guān)注的需求暗合。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前擺在京東面前的難題是追求要利潤還是規(guī)模，京東選擇了后者，并為設(shè)定的銷售業(yè)績做努力。

阮京文分析說，對于京東未來的上市行為，資本市場按照傳統(tǒng)零售商對其估值，更多追逐銷售額規(guī)模，而不是按照通常的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“不看收入而看概念”的方式進行估值，這就要求京東不斷擴大銷售規(guī)模。與此同時，另一家參戰(zhàn)商蘇寧也有這樣的訴求，其今年才正式、高調(diào)、大規(guī)模進入網(wǎng)絡(luò)零售市場，并在此前多次召開發(fā)布會。此時的蘇寧正希望迅速在網(wǎng)民中建立起重要的市場參與者的角色。

“價格戰(zhàn)”對于整個銷售帶來的推動是顯而易見的。京東商城公布，截至15日中午，京東商城大家電銷售額突破2億元。蘇寧易購公布，截至15日晚6時，蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)比去年同期增長了近10倍，而整體銷售規(guī)模也同比增長了10倍。

商戰(zhàn)背后的資本博弈

互聯(lián)網(wǎng)專家方興東說，這場價格戰(zhàn)與其說是價格和利潤的較量，不如說是互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式“大決戰(zhàn)”，而驅(qū)動兩種模式“決戰(zhàn)”的力量是資本。中國電子商務(wù)研究中心分析師周翔表示，經(jīng)過多輪融資之后，目前市場對京東IPO估值已經(jīng)很大。京東現(xiàn)在的目標(biāo)就是上市，不然可能很難找到后續(xù)投資者。“此時京東商城如能把蘇寧打下去，對上市將很有利。

日信證券研報顯示，蘇寧線上業(yè)務(wù)經(jīng)歷過一季度的蓄勢調(diào)整后，4月份開始持續(xù)發(fā)力，新頁面改版、旗艦店上線、持續(xù)價格戰(zhàn)等系列動作表明其決心。顯而易見的是，無論是上市融資還是日常經(jīng)營，蘇寧易購都是橫亙在京東面前的一大對手。“中國電子商務(wù)領(lǐng)域必將誕生千億美元級的領(lǐng)袖企業(yè)，這個席位目前虛席以待。劉強東想坐，國美、蘇寧不輕易答應(yīng)。這場價格戰(zhàn)，堪稱雙方未來命運之決戰(zhàn)。”方興東說。

事實上，為了在電商領(lǐng)域獲得成功，幾方已投下大把真金白銀。安信證券研報顯示，京東商城分別于2007年8月、2009年1月和2011年4月進行了3輪融資，原始資本金約有96億元。有如此規(guī)模資本支撐，京東商城自成立以來在物流中心、辦公等固定資產(chǎn)投資方面投入了數(shù)以億計的資金。不過，如果不能盈利，再龐大的資金后盾也有耗盡的一天。由于自建物流中心和購買超級旗艦店的物業(yè)，蘇寧電器的資金狀況也相對較緊張。今年7月蘇寧電器定向增發(fā)融資47億元，8月又宣布發(fā)行80億元公司債的融資計劃。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前京東、蘇寧的競爭已經(jīng)進入微妙階段。以“價格戰(zhàn)”的方式既能實現(xiàn)吸引眼球的效果，又能試探彼此的虛實。“當(dāng)然，也不排除京東有趁此機會一決勝負的想法。”這位人士說。

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