虛實8·15：電商未來之戰(zhàn)

2012年08月17日 22:48
來源：經濟觀察報作者：閆威王芳仇子明張昊

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多年以后，如果有人講起中國電商發(fā)展史，這一天不可忽視——2012年8月15日。

這天，是蘇寧易購成立三周年店慶日，他們要在這一天開始大規(guī)模降價促銷，與消費者一起慶祝“生日”

這天，京東商城成立了一個“打蘇寧指揮部”。六個黃底大紅字，被高高張貼在辦公室。室內坐了12人，為了保證他們的大家電產品比蘇寧低，這12個人要負責在線上實時修改價格。

還是在這天，國美電器、當當網等也紛紛將其大家電產品添上降價的標簽。“最低價格”、“零毛利”……借助于此前一天各方在微博上的宣戰(zhàn)，這一天已經被渲染得無比慘烈。“這一仗是京東商城最后一場惡仗，現(xiàn)在不管誰出來過問，除非政府出面，否則我們誰都不聽。”京東商城CEO劉強東說。與蘇寧之間的這場價格戰(zhàn)“硬仗”原本被安排在今年四季度，突然提前完全是一場“巧合”

而正在國外出差的蘇寧電器董事長張近東向公司高管傳回的口諭是：“京東想打價格戰(zhàn)，我們就陪他們打到底，但我們不和他們在公開場合打口水仗。

8月15日這天早晨，是蘇寧易購有史以來員工到崗最早的一天。

當然，這一天也只是“最早”的一個開始。

對于一個縱橫商場的人，價格戰(zhàn)的確是一個有些平常的詞了。劉強東說，“這次價格大戰(zhàn)就是針對蘇寧一家的，如果三個月內不能結束，京東的IPO計劃將再推遲一年。”這引起眾多行業(yè)分析師的關心：持續(xù)的價格促銷將會影響京東商城的毛利率，從而帶來公司利潤甚至上市估值的變化。但劉強東并不認同這個看法，原因是此次降價的大家電在京東商城整體中所占比例極小。過去幾年，這家從未盈利的公司曾經無限接近上市，但至今未交出“答卷”

蘇寧電器(002024.SZ)倒是不太關心毛利率，他們更在乎的是現(xiàn)金流。這家上市公司今年已經啟動融資127億元，股價也不斷走低。同時，這家公司的掌舵人張近東正在尋求蘇寧“二次創(chuàng)業(yè)”的新機會。

如此情境下，這“最后一場惡仗”居然還是價格戰(zhàn)？

誰是最低

一直以來，京東商城給外界傳達的，是一種不急于盈利的信號。但他依然是一家目標明確的公司。

這家公司過去兩年一直在為上市努力，其估值多少也不斷被市場熱議。事實上，對京東商城這種尚未盈利的B2C網站IPO時的股票進行估值，采用PE法不合適，PB法也不是非常妥當，主要考慮的方法應該是市銷率法。所謂市銷率法指的是：(Price-to-sales,PS),　PS　=　總市值÷主營業(yè)務收入或者PS=股價÷每股銷售額。

這個PS值是靜態(tài)的，而通常投行對其估值時會選擇一家同類公司作為參考，這關乎市場對這一公司未來的想象。自詡為“中國亞馬遜”的京東，無疑會選擇拉近與亞馬遜的距離。兩者相似的地方是，在過去10年中，股價上漲了20倍的亞馬遜，多數(shù)時候是虧損的。

不過，與亞馬遜相比，京東最大的差距就在毛利率(毛利與銷售收入的百分比)上，前者1995　年創(chuàng)立至今，毛利率始終保持在20%　左右。雖然京東商城表示從未對外公開過財務數(shù)據(jù)，而從今年5月香港分析師會議傳出來的消息是，2011年京東商城的毛利率僅為5.5%，2012年，它的“目標毛利率”則是9.2%——企業(yè)要經營盈利，首先要獲得足夠的毛利。

看起來，為了業(yè)績，為提高IPO估值，京東要做的事情之一就是提高“毛利率”。2012　年，京東對采購人員“毛利率的考核要求”普遍上調了。今年2　月京東一個供貨商爆出的“合作協(xié)議”顯示，京東不僅要求其以最低價供貨，而且須保證20%　的毛利率，且毛利總額不低于100　萬元。此外，與京東傳統(tǒng)的3C業(yè)務相比，百貨業(yè)務顯然就是毛利更高些的。

6月6日，京東宣布6月份暫停所有返利性質網站CPS(以實際銷售情況分成)合作。京東稱，整個6月份將進行有史以來最大的讓利優(yōu)惠，在此基礎上再返利，有損京東的價值體系。

至于何時重啟CPS返利，京東商城尚未有時間表。

銷售聯(lián)盟是電子商務網站的一種重要推廣方式，網站主可以在京東銷售聯(lián)盟中獲取一段商品展示代碼，用戶通過該鏈接進入京東商城形成購買后，網站將獲得一定比例的返點。一直以來，返利網站都是這種模式的主要參與者，也曾為京東作出貢獻。

取消返點，無疑有助于毛利率的提高。

然而，并非一切如愿。對于京東，來自對手的挑戰(zhàn)，直接而強烈。那些降價狙擊，使人們很難相信眼前中國的電子商務是一個毛利率高的行業(yè)。

3月，國美網上商城與當當網合作的“國美電器城”，宣稱打造“全網最低價”

4月，蘇寧易購啟動了“全網底價日”促銷，并稱為此投入了10　億元的貨源。

5月，蘇寧易購稱其投入4億元的促銷投入，而這只是為“E18”大促活動投入的額度。蘇寧內部人士透露，“E18”正是針對京東商城而來的價格戰(zhàn)。

市場份額更高的對手天貓也宣布投入2億元現(xiàn)金打造5月-8月的“狂暑季”活動。京東商城在第二天應戰(zhàn)，表示將在5月—6月投入5億元進行家電大促銷。

到了6月，價格戰(zhàn)愈演愈烈。蘇寧集團總部已經下達了不設限制的投入價格戰(zhàn)，所謂“全網比價，差額補返”，“之前蘇寧易購都是有具體額度限制的促銷，不管多少，資源總是有限的，這次根據(jù)集團不限額度打價格戰(zhàn)的指示，這種額度投入是史無前例的。”蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌直言，“價格戰(zhàn)是促銷中最直接最有效的一種方式，也是最難打的一種方式。

在劉強東的計劃里，規(guī)模可以做得很大，大了以后就能夠賺錢。而在當當網前副總裁陳滕華看來，“這正是京東目前最大的風險。現(xiàn)在大家質疑的是大了以后未必能賺錢。現(xiàn)在虧錢的因素不是因為規(guī)模小，是競爭過于激烈，即使你的采購成本能下來，但別人一跟你打價格戰(zhàn)，你就不行了。所以，除非你大到，別人的價格戰(zhàn)對你沒有影響。”陳滕華說，“京東是不想打價格戰(zhàn)的，因為它要上市。價格戰(zhàn)直接影響的是利潤，從而最終影響估值。

兩周前，蘇寧開過一次總結大會，會議確定：一，未來強調去電器化，堅持蘇寧電器、樂購仕雙品牌運作，蘇寧易購作為線上子品牌將可能更名為“蘇寧開；二，開展線上線下同價，產生的供應商差價損失前期將由蘇寧補齊；三，電商要盈利。

8月17日，蘇寧啟動線上線下同價活動。此外，蘇寧未來對于每一次促銷都做了量化的預算規(guī)定，每一次促銷都有具體、總體的上限。比如用于線上線下同價補貼供應商的資金不超過5億元。

由此，蘇寧調整線下業(yè)務帶來的價格沖擊無疑帶給京東的一個問題：你要怎么辦呢？

資金

在劉強東看來，8月15日喧囂塵上的這場價格戰(zhàn)，本質是“成本的戰(zhàn)爭、效率的戰(zhàn)爭、公司現(xiàn)金流的戰(zhàn)爭、合作伙伴資源的戰(zhàn)爭”

8月15日價格大戰(zhàn)前一晚，劉強東主動發(fā)微博稱“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！ ”

在給本報的回復中，劉強東也強調，投資人對價格戰(zhàn)非常支持，因為有現(xiàn)金流87億，我們的資金非常充裕。

而蘇寧，不說這樣的話。

8月13日晚，蘇寧電器發(fā)布公告稱，擬面向市場和公眾發(fā)行不超過80億元(含80億元)的公司債券。如果這次發(fā)債成功，加之剛剛完成的47億定向增發(fā)，僅上半年蘇寧已經啟動融資127億元。

在剛剛完成的定向增發(fā)中，49歲的張近東本人認購35億元，其資金主要來源是信托和銀行。

參與張近東融資的某信托公司副總裁告訴記者，通常此類股權質押要打四折或以下。雙方會約定一個警戒線，比如當股價低于某個區(qū)間的25%時，張近東要進行補倉或者補進同等現(xiàn)金。7月7日，蘇寧電器完成47億元規(guī)模的定向增發(fā)，價格為12.15元/股。去年預案公布當日蘇寧A股報收12.19元/股，到增發(fā)股票上市公告書披露當日，蘇寧電器收于8.38元/股，7月31日收盤股價更跌至6.26元。

8月8日，蘇寧公告稱，張近東開始補倉，追加質押股票，其以及其全資控股的子公司潤東投資本次質押占公司總股本的9.89%，占其所持公司股份的32.59%。

很快，另一個蘇寧鮮少使用的融資工具公司債券也通過董事會審議。8月13日，蘇寧電器宣布擬不少于80億元的公司債券，直接面向市場和公眾發(fā)行，存續(xù)期限不超過10年(含10年)。本次公司債券的募集資金將用于補充公司營運資金和調整公司債務結構，此為蘇寧上市以來首次面向一般公眾開展募資。

在這一消息發(fā)出的第二天，劉強東在微博上稱京東的大家電要和蘇寧比價格。

有市場人士擔心，價格戰(zhàn)可能會給蘇寧公司債券發(fā)行帶來障礙。一位參與蘇寧融資的人士表示，通常在企業(yè)負債之前就已經設計好了收益率和期限，如果發(fā)債后企業(yè)償債能力遭到質疑，可能會給發(fā)行造成障礙。公司債券產品設計之時，都是以公司歷史數(shù)據(jù)作為基礎的。如果抵押物是房產等不隨著公司經營狀況受影響的資產，那么眼前的價格戰(zhàn)則對債券發(fā)行毫無影響，如若以公司股票等質押，則要看外界如何評價公司經營狀況。

8月17日下午，記者致電蘇寧電器證券部，一位孫姓員工向本報表示，京東、蘇寧的價格戰(zhàn)對公司發(fā)債的進度沒有影響，蘇寧電器依然按照進度推進發(fā)債事宜，“8月29日，我們將召開股東大會審議發(fā)債議案，若順利通過，將按照正常程序推進。

不過，對商業(yè)地產加上轉型電商的巨大投入，也挑戰(zhàn)著創(chuàng)始人兼實際控制人張近東的資金運用能力。這是一場屬于張近東的雙重賭博，一是電商的赤膊戰(zhàn)，線下的價格戰(zhàn)能否適用于線上，還未可知；第二重賭博是，蘇寧同期啟動名為樂購仕的商業(yè)地產項目，它所具有的百貨類業(yè)態(tài)肩負著蘇寧去電器化的歷史使命，前途未卜。這也使得資本市場不停地對蘇寧電器商業(yè)模式、資金壓力和未來估值展開討論。

3月16日，蘇寧電器盤中摸高11.35元后，股價一路下滑，至8月15日，盤中探至5.57元。蘇寧電器一位不愿透露姓名的高管表示，蘇寧電器股價連續(xù)下跌，一方面與大盤走勢有關，另一方面與坊間的傳言不無關系。坊間傳言，蘇寧電器旗下的蘇寧易購毛利率為25%。蘇寧電器公開財報顯示，在電商的大家電方面，各商品品類的毛利率在15%~21%之間，綜合毛利率在18%左右。

未來

對于京東商城和蘇寧電器，沒有人知道他們之間的“價格戰(zhàn)”會持續(xù)多久。但可以肯定的是，他們的未來并不輕松。

“持久的虧錢不是商業(yè)模式，是不可以持續(xù)的。”蘇寧電器內部一位高層說，價格戰(zhàn)到底要不要打，在蘇寧內部也是有過爭論的。電子商務苦，價格戰(zhàn)苦，但是在線上消費逐漸蠶食線下消費的今日，如果不經歷過痛苦的歷程，等待的可能是消亡。

“早期可能會有些虧本，但長期看我們肯定不能虧本打價格戰(zhàn)。”劉強東也表示。

長期來看，這兩家“電商”卻也各有打算。

蘇寧正在掀起一場內部的二次創(chuàng)業(yè)，公司的一位高層稱，公司在蘇寧電器之外又運作一樂購仕品牌，試圖通過兩個品牌同時運作，產生碰撞再次激發(fā)創(chuàng)業(yè)的激情。“過去蘇寧創(chuàng)業(yè)的時候，比現(xiàn)在要苦，但是無所畏懼。現(xiàn)在蘇寧的問題是，有基礎了，會擔心輸不起，你越輸不起就越輸不起。”這位高層說。

蘇寧電器旗下樂購仕總經理田睿透露，未來樂購仕將以一個月一個店的模式擴張。記者了解，目前每開一家店的成本在1000萬左右，蘇寧已經為這個項目準備了90個地塊。此外，樂購仕作為蘇寧易購一個頻道，是蘇寧有意在競爭白熱化的家電產品外，開拓的新類目，由于30%以上產品是日本原裝，蘇寧試圖從一開始就制定一個可以盈利的價格。

對京東來說，物流無疑是其看重的。摩根士丹利董事總經理季衛(wèi)東認為，物流和倉儲是B2C公司的兩大核心競爭力。

目前，在北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、沈陽等地，京東均有計劃或已經拿下大幅土地，用于投資建設物流中心。其中，在北京、上海、廣州、武漢和成都，京東通過“招拍掛”手續(xù)已經拿下4　幅土地。不過，這并不表明，上述土地已經進入開發(fā)階段。京東目前運作的5　個一級物流中心，土地全部是租用的，京東的“投資建設只是對個別倉庫進行了改建或者擴建。

今年5月30日，京東管理團隊在香港舉行了分析師會議，在長達3小時的介紹中，京東對業(yè)務數(shù)據(jù)進行了披露：京東2011年收入為212億元人民幣(流水含平臺269億元)。毛利率為5.5%、凈虧損5%左右、應付賬期天數(shù)是38天、存貨周轉35天。2012年預計收入為450億元，2013年預計收入為700億元，2015年收入預計為1900億~2200億元。

在投行看來，這個經營數(shù)據(jù)還是比較好的。

2007　年以來，京東官方宣布的融資共有三輪，投資方包括今日資本、老虎基金、俄羅斯投資公司DST　等，累計融資額高達15.31　億美元(合近100　億元人民幣)。

雖然，艾瑞的數(shù)據(jù)顯示京東目前在B2C　市場 (含平臺式B2C)的占有率高達17.2%(僅次于淘寶商城的53.3%)，不過，在一個快速增長的市場，在對手攻勢之下，受困于投資方、資金、管理層要求、對手幾重壓力的京東商城，地位并不穩(wěn)固。

有道購物助手統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至8月15日晚上8點，京東與蘇寧在售的大家電商品重合比例為11%，這些商品平均降幅為4%~6%，京東缺貨率高達46%，蘇寧易購缺貨率為14%。相比14日同期商城流量變化，明確參與價格戰(zhàn)的蘇寧、國美、京東與易訊均有大幅流量增長，其中蘇寧增長幅度最大，高達706%。

這一天，他們看起來都沒有輸。