約戰(zhàn)背后的京東攻略：一場(chǎng)助推IPO的資本前哨戰(zhàn)

2012年08月18日 06:31
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道作者：許言若

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電商間喧囂的價(jià)格大戰(zhàn)并不少見，8月14日京東商城約戰(zhàn)蘇寧電器(002024.SZ)，卻在一把把無形之手的推動(dòng)下，呈全民圍觀之勢(shì)。

“我們除了有錢什么都沒有，你放心打，往死里打。”價(jià)格戰(zhàn)前一日，京東商城掌門人劉強(qiáng)東高調(diào)炫耀決心及強(qiáng)力后盾。

劉強(qiáng)東也多次公開現(xiàn)身強(qiáng)調(diào)“京東沒有融資需求”、“京東不缺錢”

針對(duì)于劉強(qiáng)東的說法，眾多數(shù)據(jù)似乎都難以支撐其“嘴硬”的邏輯。

新鮮出爐的數(shù)據(jù)顯示，“京東2010、2011和2012年的銷售分別是86億、209億和470億，三年分別虧損5%、6%、8%，相當(dāng)于虧4.5億、13億和38億，合計(jì)55億。京東2010到2011年融資13億美元，老股東套現(xiàn)2億和3億美元的都有，減去老股東套現(xiàn)，京東有10億到11億美元，相當(dāng)于62億到68億元人民幣，去掉55億虧損，到年底京東還有7億到13億，這支撐不了京東的規(guī)模。”8月17日，京東商城老對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方微博發(fā)布的一則數(shù)據(jù)，對(duì)京東不差錢模式提出質(zhì)疑。

備受質(zhì)疑的現(xiàn)金流問題上，京東似乎并未糾纏，依然堅(jiān)稱資金充足。

8月15日價(jià)格戰(zhàn)打響以來，有關(guān)京東商城虛假降價(jià)的負(fù)面消息層出不窮。隨后，國美、當(dāng)當(dāng)?shù)纫淮笈娚桃膊患s而同主動(dòng)加入對(duì)抗京東商城的價(jià)格戰(zhàn)。

截至目前，恐怕大部分人依然不明白京東商城這般動(dòng)靜意欲何為？畢竟如果成為眾矢之的，就算最后贏了市場(chǎng)，恐怕也輸了口碑。

作為京東的股東，難道真的“人傻，錢多”？

挑起關(guān)注度前所未有的電商價(jià)格大戰(zhàn)轟轟烈烈開打之際，京東商城的資本之路早已踏入征程。

關(guān)注度空前造勢(shì)IPO？這不得不讓人覺得蹊蹺。

僅2012年以來，京東便已和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴等電商掀起數(shù)次約戰(zhàn)，兩個(gè)月前的6月18日，那場(chǎng)曾多家電商觸發(fā)的“觸不到底”的價(jià)格戰(zhàn)，被稱為“電商價(jià)格戰(zhàn)紀(jì)念日”。每到節(jié)日店慶，更是各大電商價(jià)格促銷的最好時(shí)期。但為何都未如巨石投潭？

“顯然，這次價(jià)格戰(zhàn)從宣傳到市場(chǎng)策略，京東策劃已久。”8月17日，一位與京東有過多次接觸的外資投行人士向記者透露。

或許，從一些事件的起始點(diǎn)，便可看出些許端倪。

7月中旬，劉強(qiáng)東公開宣稱，今年三、四季度會(huì)掀起中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)。

7月20日，被逼問有關(guān)京東IPO的問題時(shí)，他一改往日口風(fēng)，表示京東投資人不久便會(huì)獲得回報(bào)。

之前，劉多次公開表示，京東2013年前不考慮上市。但實(shí)際上，京東的IPO之路，在眾多掩護(hù)下早已悄然進(jìn)行。

2012年5月，美銀美林集團(tuán)投資銀行部董事蕢鶯春加盟京東，全面負(fù)責(zé)京東商城IPO。此前，包括宏?原中國區(qū)執(zhí)行副總裁藍(lán)燁出任京東CMO(首席市場(chǎng)官)，百度原高管沈皓瑜出任COO，甲骨文原全球副總裁王亞卿出任CTO等，同樣被認(rèn)為在鋪路IPO。

今年5月底，京東更邀請(qǐng)數(shù)家機(jī)構(gòu)分析師出席IPO前的溝通推介會(huì)。據(jù)知情人透露，此次京東IPO擬邀請(qǐng)的承銷商包括高盛、美林、JP摩根、UBS和中金5家券商。

“京東商城IPO的確是我們?cè)谧觯隧?xiàng)目已較為成熟，將據(jù)市場(chǎng)情況安排于美國上市。”17日，上述外資投行人士說。

該外資投行人士表示，早在2011年6月，京東便已開始聯(lián)系各大中介商，斯時(shí)計(jì)劃籌集約40億-50億美金。其后，美國股市融資低迷，迫使京東IPO的計(jì)劃進(jìn)展緩慢。

2012年5月，京東IPO計(jì)劃重返議程。其后有消息稱，京東IPO9月將在美國上市。

“京東IPO今年內(nèi)難以成行，因?yàn)槊媾R多方阻力。目前，面臨的最大難題是如何讓海外投資者認(rèn)可京東的價(jià)值。這將為其在美國成功IPO打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”上述投行人士坦言，對(duì)于類似的互聯(lián)網(wǎng)公司，一個(gè)好的投資邏輯和一個(gè)好的營銷故事，是融資的關(guān)鍵。

巧合的是，2012年6月，IPO計(jì)劃即將出征時(shí)，京東“空前”的價(jià)格戰(zhàn)策劃成行。

打造“中國亞馬遜”概念？

顯然，就京東的經(jīng)營模式和財(cái)務(wù)特性，美國無疑是上市最佳地點(diǎn)。

但2011年中概股爆發(fā)的財(cái)務(wù)丑聞，促使美國證監(jiān)會(huì)(SEC)對(duì)中國企業(yè)IPO審查趨嚴(yán)，讓機(jī)構(gòu)投資者對(duì)中概股敬而遠(yuǎn)之。

“急需融資的京東，必須‘講’一個(gè)讓美國投資者易懂且認(rèn)可的故事。”8月17日，曾參與5月底香港IPO見面會(huì)的一位機(jī)構(gòu)人士向記者透露，如果不能激起機(jī)構(gòu)或散戶的興趣，那么京東IPO融資要打折，甚至面臨發(fā)行失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等類似的電商模式登陸美股后，如何講述具有差異性，且讓美國投資者認(rèn)可的故事，已成為京東的當(dāng)務(wù)之急。

“這場(chǎng)影響空前、由京東自導(dǎo)自演的價(jià)格戰(zhàn)，來得正是時(shí)候。”17日，深圳某券商電商行業(yè)研究人士告訴記者。

這或許就是為何這次價(jià)格戰(zhàn)一反往日之勢(shì)，剛點(diǎn)燃便引得全民關(guān)注。一位知情人士向記者證實(shí)，京東IPO將以“中國亞馬遜”為營銷概念。

這的確不失為一個(gè)好故事。作為美國最大的網(wǎng)絡(luò)電商公司，家喻戶曉的亞馬遜的市場(chǎng)占有率和影響力，是其它電商平臺(tái)難以企及的。

美國商務(wù)部公布的2011年數(shù)據(jù)顯示，美國當(dāng)年社會(huì)網(wǎng)絡(luò)零售2260億美元，亞馬遜報(bào)告的營收約480億美元，占比21%。

如何使“中國亞馬遜”的噱頭獲得更大范圍認(rèn)可，是京東IPO成敗的關(guān)鍵。

“電商的經(jīng)營模式尤其特殊，二級(jí)市場(chǎng)上，投資者往往看中其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占有率和渠道規(guī)模。”上述電商行業(yè)研究人士認(rèn)為。

“2010年號(hào)稱全球最大IPO農(nóng)行上市時(shí)，海外發(fā)行的結(jié)果比較讓人滿意，其中備受海外投資者追捧的一個(gè)原因在于，‘中國大部分地區(qū)是農(nóng)村，而農(nóng)業(yè)在社會(huì)生產(chǎn)生活中的主導(dǎo)地位依然未變’。”上述外資投行人士告訴記者，或許從農(nóng)業(yè)銀行海外上市的案例，可窺見京東IPO急需“中國亞馬遜”頭銜的重要性。

為什么是蘇寧？

按理說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)才是京東商城的老對(duì)手，為何其策劃的價(jià)格戰(zhàn)指向蘇寧？或許原因有多方面，除雙方曾有過節(jié)外，蘇寧的一些現(xiàn)狀也是主因。

先不說正面對(duì)的財(cái)務(wù)質(zhì)疑和店慶在即，單就蘇寧電器的知名度與價(jià)格戰(zhàn)對(duì)壘的難易程度而言，也是京東發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)營造“中國亞馬遜”頭銜的最佳對(duì)象。

由于蘇寧易購隸屬蘇寧電器，使其變相成為第一家包涵“電商交易”概念的A股。

“試想，如果蘇寧電器并非上市公司，那么價(jià)格戰(zhàn)能否形成對(duì)資本市場(chǎng)的沖擊？”上述電商行業(yè)研究人士反問，今年以來，蘇寧易購知名度通過一系列商業(yè)活動(dòng)名聲鵲起，大有后來居上之勢(shì)。

與京東相比，蘇寧電器的銷售標(biāo)的幾乎互補(bǔ)。

有分析認(rèn)為，京東商城銷售以小家電為主，其大家電僅占銷售總規(guī)模的30%，而蘇寧大家電銷售占銷售總規(guī)模的70%，京東恰好采用大家電大幅折價(jià)的方式，用對(duì)自己利潤貢獻(xiàn)最弱一環(huán)，拖垮對(duì)方利潤貢獻(xiàn)最強(qiáng)的一環(huán)，并擠壓其利潤。

這或許就是京東商城的許多家電產(chǎn)品，為何以大幅促銷的名義偷偷抬高價(jià)格，這些被偷偷抬高價(jià)格的商品大部分為小家電。

“數(shù)周前，京東財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)在新保利大廈找中投。”8月17日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方微博公開拋出《十問劉強(qiáng)東》，就其融資和IPO的問題，質(zhì)問其8·15媒體見面會(huì)否認(rèn)，沒接觸私募基金尋求10億注資，而京東的行為難道不是在找私募和尋找上市機(jī)會(huì)嗎？

《十問劉強(qiáng)東》更提及一個(gè)細(xì)節(jié)，稱京東負(fù)責(zé)上市人士召集5家承銷商開會(huì)，且必須高層出席。一個(gè)券商帶家眷剛?cè)W洲休假，京東便在郵件強(qiáng)硬地告知：你要是不來開這個(gè)會(huì)，就永遠(yuǎn)不要來。