郎朗：“劑量過大”的 “完美”微博營銷

2012年08月20日 00:58
來源：21世紀經濟報道作者：郎朗

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“今晚，莫名其妙地興奮”，8月13日剛剛從沽源草原徒步回來的劉強東突然在新浪上發了這樣一條莫名其妙的微博，當時并沒有引起太多網友的注意，然而讓眾人沒有想到的是，此時的劉強東經過一個多月的籌備已經形成了一套完整的在電器連鎖利潤占比最高的大家電領域進攻蘇寧的方案。

這套由公關公司藍色光標，微博推廣機構NTA參與制定的方案，就是以此前在一些事件營銷中大獲全勝的劉強東這個高關注度的微博為中心，同時找一些微博上的意見領袖，以及協調諸如“互聯網的那點事”等熱門微博賬號來制定一套完整的打擊蘇寧“最短板”的方案，

的確，包括彩電、空調和冰洗在內的大家電不僅貢獻了國美蘇寧60%以上的收入，而且貢獻了絕大部分的利潤，是過去這么多年來電器連鎖得以快速拓展的重要支柱，京東就是希望用自己銷售占比只有不到10%的大家電來將國美、蘇寧拖入無休止的價格戰，從這個美好的初衷來看京東勝算很大。

為了打贏這一仗，京東的確與不少供應商進行過溝通，希望能夠以未來三年800億元的采購規模來打動此前對京東依然不重視的大家電供應商，不過京東的這次爭取供求商的努力因為供應商對強勢的國美蘇寧的忌憚而沒有成功，這也最終導致了8月15日當天京東大量特價機的缺貨。顯然京東是在供應鏈，以及大家電物流沒有任何優勢的情況下決定發起對強勢的競爭對手的戰爭，這有點類似1941年日本突然對強大的美國海軍發起的“珍珠港戰役”，京東的這次冒險希望取得超出想象的勝果。

其實，在微博營銷方面，京東已經做好了充足的準備，比如說提前準備好的“京東情報員”的圖樣，以及“打蘇寧辦公室”這樣吸引眼球的圖片，而且為自己設計了一個是受到欺壓多日被迫反擊的“拍案而起”的背景。

的確，4月開始蘇寧易購發起的持續的強勢的價格戰，以及順利完成的A股定向增發，還有最近拋出的瞄準京東的“線上線下同價”，這的確讓2012年前在獨立電商領域鮮有對手的京東遇到了真正的麻煩，反觀京東方面，原定2012年5月的IPO由于估值過低擱淺，6月開始的第四輪融資多次遭遇“閉門羹”，更有消息傳出因為資金緊張其上海亞洲一號物流基地的土地已經轉讓，這都讓劉強東感到前所未有的壓力。

在這樣的情況下，劉強東必須向此前投資京東的多家風投做出一個能扭轉困境的“絕地反擊”，于是從7月中旬開始京東就開始籌備這場針對蘇寧的“以小博大”的戰爭，8月13日當蘇寧電器再次拋出80億元公司債券的發行預案引發資本市場的質疑時，劉強東認識到機會已經到了，于是就有了8月14日上午在新浪上的一連串帶有明顯挑釁性和作秀嫌疑的微博。

盡管籌備非常周密，而且得到了多家“外腦”的支持，在初期也的確讓競爭對手蘇寧感到有些措手不及，但是劉強東的這次被看做微博營銷經典案例的行為，其之后的發展卻似乎超出了劉強東最初的預料。蘇寧易購第一時間的應戰，特別是曾經被他認為不可能有作為的國美電器網上商城、庫巴網的加入并且開始真刀真槍的降價，這讓劉強東非常后悔第一條微博將國美實體店也列入了攻擊范圍，因為這讓其樹敵過多，而國美合作對象當當網，以及庫巴合作對象一淘網的加入讓京東感到更多被動，其實今年年初京東就因為自身價格沒有優勢而屏蔽了一淘，而這次戰役中一淘實時提供的數據讓京東非常被動。

說到底劉強東強勢挑釁引起了太多人的關注，這反而讓此前在供應鏈和物流方面有明顯短板的京東的弱勢也被無限放大，雖然京東、易購和國美8月15日當天流量都有近10倍增長，但是這也讓京東此前豎立的送貨快、全真貨等正面形象在不斷出現的特價機缺貨、價格造假等事件中被無情地消磨掉，而擔憂實體渠道體系崩盤的供應商也紛紛站出來指責這場價格戰的始作俑者。

也許是意識到自己的短板的暴露，劉強東不斷試圖通過做出更多的關注建設物流基地的承諾來彌補，但是他說的一年內新建35個大家電物流基地的說法再次成為行業的笑話，在很多人看來劉強東成為一個只會說假話空話的“小丑”，反而同樣讓消費者失望的蘇寧易購和國美得到的負面評價相對較少。

8月16日開始劉強東草草將價格戰縮為常規的發放購物券的促銷后，就基本上停止了對這次其一手挑起的價格戰的追蹤，同時讓公關公司對外傳播蘇寧戰敗的新聞稿，顯然他希望以體面的方式來結束這種已經不可繼續的價格戰。經此一戰，劉強東草殺敵一千，自損八百”，也許他會后悔當初的決定，因為京東要彌補這次戰役中受損的商譽可能需要很長的時間，而被挑起求戰欲的國美、蘇寧8月17日開始全品類的線上線下同價顯然讓京東品嘗自己釀成的苦果，京東是否還有能力繼續作戰是個未知數，而京東背后的風投資本又是否會繼續支持京東接下來的作戰計劃？