周飆：家電價格戰背后的產業變遷

2012年08月20日 00:59
來源：21世紀經濟報道作者：周飆

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京東在蘇寧店慶優惠活動之際高調發動的價格戰，已被事實表明只是場鬧劇，口惠而實不至，口水噴過之后，人們發現其大家電并未全面降價，更未降至蘇寧價格之下，許多看起來挺誘人的價格也處于無貨狀態；曾經被期待的雙方輪番降價直至零的荒誕劇場面沒有出現，倒是劉強東用他的表演功夫又一次為自己贏得了眼球。

蘇寧和京東所祭出的最低價許諾本來就是老套的營銷噱頭，不具有多少實際約束力，更不會像看上去那樣會引發輪番降價，假如消費者跟他較真，他大可質疑對方標價是否真實，是不是有貨，即便你出示發票，也可以內部交易嫌疑為由要求提供更多證據，實在沒轍了他還可以耍賴說對方沒有像我一樣附送一把起子，如此種種麻煩足以打消多數較真念頭，而只要將此過程拉得足夠長，輪番降價局面即可避免。

爭斗分兩種，一種是為當場制服對手，另一種則動機復雜，或炫耀武力、嚇阻對手，或改變觀眾看法，或贏得支持與合作者；在后一種爭斗中，往往是力量較弱的一方會顯得更積極主動、興奮異常、上躥下跳，這一點上，動物、人類、企業和國家頗有相通之處，博弈論里將弱方的此種做派稱為“邊緣策略”

劉強東的口水表演，確實在一定程度上營造了電子商務強勢逼境，傳統家電商風雨飄搖、被動應戰的氛圍，不過細心的人們卻發現，這場爭斗也恰恰暴露了京東在大家電業務上的弱勢：不僅品種型號比國美蘇寧少得多，發貨速度和安裝服務也遠未達到地面店的水平，而他掛在嘴邊的價格，事實也表明實在沒多少潛力可挖了；原因不難理解，京東與制造商尚未建立緊密關系，拿貨能力還很差，據說經常需要從國美蘇寧調貨，地面服務也依賴于他們。

家電價格戰背后的產業變遷

不過“美蘇”也并非沒有軟肋可擊，前些年的高速擴張把資金鏈繃得太緊，國美已因此經歷了內亂，差點喪失獨立性，蘇寧目前的負債狀況也很危險；同時，他們又面臨電商所帶來的價格壓力，不得不在物流和在線化上維持巨額投入，處境頗為險惡；所以京東這次挑釁，雖在業務上沖擊不大，卻在資本市場上惹起一陣風波，起到了門前放炮后院點火的效果。

撇開這場短期價格戰的彌漫硝煙，家電零售業的產業結構未來將如何演變，或許更值得我們思考；當初家電得以從百貨中分離出來，成就如今國美蘇寧這樣的單層次零售巨頭，首先是因為它對安裝維修服務較為敏感，需要較強的地面配套企業，其次是對庫存與資金周轉率的要求與其他百貨頗為不同，所以當它的品種多到足以支撐一個獨立零售網絡時，便順理成章的分離了出來，問題是，“美蘇寧在這些方面所建立的優勢，能否在電子商務大潮中保存下來？

這里其實包含兩個問題，首先是：家電零售是否需要向電子商務全面轉型？這個問題看來“美蘇”都已作出了肯定的回答，即便他們之前曾有過遲疑；“美蘇”的三大資源中，制造商關系是靠銷量維持的，一旦電商的銷量達到同等數量級，便足以繞開“美蘇”而直接從制造商拿貨，而物流系統則是電商本來就要重點建設的，盡管現在還沒達到“美蘇”的配送效率，但未來必定超出，唯一剩下的將是地面服務，但假如電商最終獲得壓倒多數的銷量，地面資源只能讓他們成為電商的外包安裝隊，所以向電商轉型已是迫招。

第二個問題是：專業家電電商能否在綜合類電商的競爭下獲得生存空間？亞馬遜靠圖書音像起家，如今已是綜合電商巨頭，為綜合模式樹立了成功典范，或許正是受這一榜樣的激勵，分別以3C和圖書起家的京東和當當，也在全力向綜合化發展；理論上，綜合化可以讓單一的物流配送體系發揮出更大的規模效率，但也可能，家電的特殊性使得將它分離出來會讓物流系統更有效率，究竟哪個更好，只能由實際的成本曲線來回答，特別是物流系統規模經濟臨界點的位置，考慮到地理、運輸、資源和營商條件的巨大差異，美國的成功范例并不能證明它在中國的前景，在成本細節未明之前，雙方都有機會。