張立偉：單純以價格換取市場份額不可取

2012年08月20日 00:59
來源：21世紀經濟報道作者：張立偉

0人參與0條評論

自從微博將中國媒體資源以及名人等輿論資源聚集到一個平臺后，通過微博營銷就成為一種最低成本的手段，即通過制造話題(比如罵戰或約架)引人注目，免費傳播。而電商之間的競爭也多是采用價格戰的方式吸引流量，比如京東6.18店慶日也曾引起電商大戰，此次京東PK蘇寧導致全行業跟風炒作。

京東主動PK蘇寧是因為后者作為全國最大的家電經銷商，準備大舉投資電商業務，將威脅到京東的地位。蘇寧7月份決定下半年啟動線上線下同價，并開放“易購”網上平臺，宣布免收保證金、免收年費、免平臺服務費，并計劃縮短代銷聯營供應商的結算周期，這個方案極具吸引力。

蘇寧易購為了不影響自己線下的家電業務與線上沖突而大力發展綜合百貨，這種轉型實際上就是再造一個“京東”。因此，京東試圖拿自己的“大家電”去與蘇寧線下主業PK，試圖打壓對方利潤，并擴大自己的市場份額，這就像京東當年新上圖書音像業務而用價格戰去打擊當當主業一樣。

京東之所以與蘇寧對決，取決于雙方都存在巨大的生存壓力。對于蘇寧而言，如果不快速擴大易購的市場份額追趕京東，最終其線下業務也會被京東一點點蠶食，就像蘇寧、國美當年取代傳統電器銷售渠道一樣。因此，8月14日蘇寧宣布擬發債融資80億用于采購模式、研發平臺、物流運營體系的創新和優化。

對于京東而言，如果蘇寧發債成功而大舉入侵，將會阻止自身市場份額的擴大。京東長期依靠風投生存而業務巨虧，即使易購不挑戰自己老大的地位而僅僅是拖慢自己擴張的速度，京東也可能在持久戰中陷入無法繼續融資的困境。如果打持久戰，擁有實體店銷售利潤的蘇寧顯然比依靠融資生存的京東更善于長跑。

因此，京東希望通過價格戰削弱蘇寧的線下業務的利潤，并狙擊蘇寧融資來解除對自己的威脅，即營銷戰、價格戰背后是資本戰。京東融資比較簡單，只要風險投資者支持即可，而投資者顯然也希望支撐到IPO。但蘇寧已經上市，其融資能力受到限制。如果打持久戰可以依靠自身利潤，京東現在打擊蘇寧，就是狙擊其企圖為電商業務而融資的行為。

蘇寧在此次增發前，將大量股票質押給了三家擔保公司，如果蘇寧電器股價大跌到一定程度，擔保公司會要求蘇寧追加股票以保證擔保物價值，否則擔保公司會強行出售被質押的股票，而蘇寧近期的股價跌幅也不小。如果價格大戰影響其股價并破壞融資，蘇寧將會遇到麻煩。蘇寧股票“8.15”先是下跌，在蘇寧緊急公告稱將未來增持不超過10億元后出現漲停，但17億的日交易額代價不菲，而且隨后的交易日接連下跌。

在投資者的支持下，劉強東想消除市場有關價格戰忽悠的判斷，準備通過發放優惠?壞姆絞轎顏擼⒔鄹裾嚼┐蟮狡淥唐貳＜鄹裾降氖抵駛肜┐蠡黽幼時臼諧《運漳囊陜牽熱?0億元的電商投資實乃杯水車薪，而京東的攻擊是否進一步惡化蘇寧的業績。與此同時，劉強東在微博上質疑蘇寧估值過高，按照美國百思買的估值，蘇寧市值存在嚴重泡沫等等。

事實上，電商一直以來都是在跨國資本的支持下進行長跑，處于群龍無首而不得不依靠價格戰來吸引流量和銷售的混戰階段，京東顯然不希望自己倒在途中。此次戰役最終結果還無法判斷，就看哪一方資本更加強大。但是，這種價格戰形態，對于中國產能過剩的制造業，可能有助于消化庫存，但是，如果企業陷入以價格換取市場份額，以市場換取規模經濟，以規模降低成本的惡性循環，對于中國企業創新與技術升級是一場災難。目前來看，不管是渠道商還是制造商，都陷入了這個怪圈，這是中國經濟重大的隱患。