傳劉強東“后院起火” 京東一家大PE退出投資拿回本金

2012年08月21日 08:08
來源：證券日報

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業內人士指出，京東僅物流成本率就超16%，成本費用至少20%，CEO劉強東所指“京東可無顧慮最低價，皆因成本費用率只有6%”純屬無稽之談

京蘇之戰已有5日，雖雷聲大雨點小，卻引來業界爭議不斷。

京東CEO劉強東主動宣戰蘇寧，對于持續5日的業界質疑，劉強東微博回應不暇，并稱“戰爭才剛剛開始”。大有將“革命”進行到底的氣勢。

誠然，無限上漲的營銷成本和愈來愈激烈的價格戰早已讓很多電商企業只是看起來很暖，電商泡沫膨脹，而分支團購行業“泡沫破裂”成為事實。

一場數字游戲

“京蘇之戰”，京東宣戰蘇寧大家電，直觸其軟肋，意欲上演一場家電業的三國殺。只是，京東的后續表現似乎并沒有那么馬力十足，倒是讓業內大跌眼鏡，甚至遭遇聲討。雖然產品價格普漲，不過，部分價格優勢產品“當機”缺貨。

對此，劉強東做出回應：價格都是透明的，對備貨不足道歉。而這一回應卻難消質疑。

京東產品價格變來變去，讓人眼花繚亂，好似一場數字游戲，但是細看，還是可以看出一些端倪。

一淘網價格監測顯示，8月14日晚，京東在大家電品類上有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%到100%不等，蘇寧易購、易迅網等電商漲價商品數量遠低于京東商城。

根據有關數據，京東商城價格實時進行調節，“所有大家電價格均比蘇寧國美便宜10%”僅止于說說而已。

相當一部分消費者向記者表示，從14日晚間就一直關注京東等電商的網頁比較產品價格，準備擇機出手，但是15日凌晨京東部分產品價格開始上漲，在關注一天變動十幾次的價格中整體低點均與漲之前相差無幾。

雖然京東“約70%產品都有過降價記錄”，但是先提后降無異于原地踏步。

家電行業觀察家劉步塵表示：“未來三年，電商對企業營業收入貢獻仍不會超過10%，企業真正是通過實體店來銷售。以蘇寧易購為例，今年目標營收300億，蘇寧易購目標確保200億，目前上半年50多億。京東此次價格戰半虛半實，炒作跡象明顯。”

根據商務部數據，兩年前京東商城的全部銷售額僅為100億元，占家電銷售市場份額不到1%，占家電銷售市蘇寧電器銷售額的比例不足七分之一。

此次京東商城CEO劉強東在微博上主動向蘇寧國美宣戰，將價格戰重點集中在大家電領域，包括空調、冰箱、電視、洗衣機、熱水器、抽油煙機等類型的家電?；貞〇|的挑釁，蘇寧方面也態度強硬：“毫不動搖地打下去?！?

兩電商“約架”，國美主動燒身，國美副總裁何陽青也多次炮轟京東。業內人士指出，蘇寧積極應戰，國美主動參加，必做參與者而不是旁觀者，均是在爭奪下一輪市場的話語權。

京東成本費用超20%

此次京東行事高調，卻引來眾議，細細數來，不乏有可推敲之處。

之前，劉強東對外表示，京東的物流成本率(包括倉儲、配送等費用)2009年-2011年分別為29%、26%和20%，呈逐年下降趨勢，今年預計可以降到16%到17%。

查閱京東商城2011年財務數據，去年營業收入為212億元，毛利率為5.5%。成本中，配送費占比6.6%、廣告占比2.3%(去年廣告費用支出為4.9億元)、技術和管理費用占比1.5%左右，凈虧損5%左右、應付賬期天數38天、存貨周轉35天。

此數據與劉強東所言“京東之所以可無顧慮最低價，主因在于成本費用率只有6%”難以吻合。一位不愿具名的業內人士對記者指出，“京東成本費用至少20%，僅物流成本率就達16%以上。成本費用率只有6%純屬無稽之談”。

資深產業經濟觀察家梁振鵬表示：“去年僅配送費、廣告費、技術和管理費用這三項數據，京東成本費用率就在10%以上，加之2萬員工，其人力成本超過10億元。如此，京東商城實際成本費用率超15%，高于蘇寧電器、國美電器等實體連鎖門店?！?

蘇寧電器 2011年報顯示，蘇寧電器去年成本費用率(包括銷售費用率、管理費用率、財務費用率等)為11.95%。國美電器去年成本費用率為14%。 2011年報

營銷成本的上漲和價格戰早已讓很多電商企業傷不起。去年為節約物流成本，京東收回了“全場免運費”的招牌。

“京東的純線上模式沒有線下基礎，蘇寧、國美建立較完善物流配送倉儲，能夠攤薄費用?！睒I內人士稱。

據了解，當當網2011年虧損的主要原因乃物流成本費用率就達到13%，全球最大電子商務企業亞馬遜去年物流成本費用率10%，整個中國市場純線上業務的電商企業物流成本費用率13%-25%之間。

渠道上，目前京東還未完全進入三、四級市場，以一級市場為主。未來三年，大家電零毛利的關鍵原因就是物流倉儲配送體系和居高不下的人力成本。

“價格戰還將持續，至少需要三到五年，達到千億規模的電商企業通過向供應商包銷定制自有品牌商品才可提高毛利，從而實現盈利。定價體系中體現差異化優勢?！绷赫聩i如是說道。

電商泡沫

雖然電子商務已經成為線下傳統企業躍躍一試的平臺，然而95%份額的實體商務不可替代，電子商務目前只占5%，雖然看似發展蓬勃，但是，一旦資金鏈斷裂很難逢生。

“電商的發展存在太大泡沫，風險投資樂觀估計電商時代的到來，導致企業投入較大營銷成本而收入一直未有改善。電商發展在經營手段、模式、戰略均存在問題。” 家電行業觀察家劉步塵對記者指出。 家電行業觀察

縱觀中國彩電早期的價格戰，利潤流失以致于企業無力開發新技術。如今中國電商企業的成長仍舊伴隨著失去理性的價格戰。

資深產業經濟觀察家梁振鵬表示：“目前電商泡沫非常大，純粹自主采購式B2C企業，以價格戰綁架風險投資商，以填補更大的虧損缺口，未回歸到零售業正常狀態。一種虧損的商業模式對家電制造業是一種破壞，同時給供應商帶來的是各種苛刻條款?！?

“蘇寧、國美線下擁有一千多家門店可以為B2C業帶來新的發展，電子商務價格戰看不到休止的跡象。尋找可持續發展、行之有效的商業模式，即線下和線上一體化，各體系協同發展，從而有效降低成本?！睒I內人士如表示。

價格戰只能是電商成長過程中的一個手段，但不能當做全部法寶。調整思路和戰略，渠道上完善配送服務體系等，電商要做的事情還很多，要走的路還很長。

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