電商“搗亂” 供應商捍衛利潤糧倉

2012年08月22日 02:53
來源：第一財經日報作者：王珍

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上周的電商大戰在爭議聲中漸漸熄火。

在京東、蘇寧和國美角力的背后，供應商也是重要的博弈力量。正是供應商對任意破壞價格體系的做法“說不”，才使這場“商業秀”止于“口水戰”

廠家不支持的直接結果，就是京東不少型號的產品缺貨。傳海爾一度停止向京東供貨，盡管之后海爾統一口徑為“從未對外表示過停止和京東合作”

“我們有100多款電視，京東只有其中5~6款，而且它庫存不足。”某知名彩電企業營銷總經理表示，他一開始便認為那是一場口水仗。

順德一家知名小家電企業電子商務的負責人最早的時候“有點慌”，因為每次價格戰到最后，總是由廠家“埋單”。8月15日那天，他派了四五個專員，24小時盯著網上平臺的價格，一旦亂價，馬上要求對方調高價格。“總體價格平穩，埋單多少下個月才會結算，但應該‘流血’不多。

供應商“嚴防死守”，是為了保護自己的“利潤糧倉”

上述彩電企業營銷總經理坦言，電商價格戰不僅會影響國美、蘇寧，更致命的是沖擊到占其收入60%~70%的傳統渠道。“如果電商影響到我們的生存，我們寧愿放棄。

即便國美、蘇寧面對電商挑戰，本月雙雙啟動“線上線下價格同步”，這也遭到供應商私底下的質疑。“網上網下同價，短期內不可能”，主流的大家電供應商認為，因為它們供給國美、蘇寧線上和線下的產品型號也是錯開的。

喘過一口氣之后，供應商開始考慮如何防范真正的價格戰，畢竟“線上與線下的競賽”仍會持續。按奧維咨詢一位高層的說法，電商的發展速度超乎預期，它在家電市場中的占比今年預計達到10%，明年樂觀預期可以達到20%，“之前我們以為要到2015年才能實現”

“傳統渠道面臨很大的壓力”，上述彩電企業營銷總經理認為，如何實現產品區隔、消費者區隔、渠道區隔，還要花大量的工夫。

電商的發展速度，取決于它對傳統渠道的影響以及供應商的支持。

對電商這個喜歡“搗亂”的“小孩”，供應商是“既愛又恨”。一方面，渠道多元化對廠家有利，京東崛起可以制衡國美、蘇寧等大賣場；另一方面，廠家目前主要依賴經銷商和專賣店來“養家糊口”，畢竟京東在大家電企業的銷售盤子中占比還太小，其大家電的銷售額不足“美蘇”的1/10，廠家是絕對不允許“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”

所以，電商與供應商之間還會繼續博弈。如果電商在規范的價格體系下運作，會得到供應商的大力支持；反之，供應商就會小心地掐住“供貨鏈”

在謹慎支持的心態下，供應商首先會強化網上與網下、網上不同平臺之間的產品區隔——不同型號，價格戰再怎么打，也只能夠是錯位戰。TCL本周就將會推出與騰訊合作的適合于網絡銷售的電視，此前創維與“新七天”也已合作推出網上制訂電視。

其次就是“渠道平衡”策略。電商、超市、百貨、大連鎖、專賣店等等，要百花齊放，讓渠道之間形成均衡之勢。上述彩電企業營銷總經理認為，“電商在沿海發達城市和省會城市的影響力在提升，但是其余地方傳統渠道仍然發揮重要作用。

此外，傳統渠道也會轉型。無效、低效門店會被淘汰，“跑馬圈地”時代產生的“泡沫”會擠破。蘇寧、國美今年加大了關閉低效門店的力度，區域家電連鎖同樣在“擠泡沫”，廠家的一些專賣店也有關閉現象。一個有趣的現象是，不僅國美、蘇寧今年“重兵”投入電商發展，一家珠海的電器連鎖表示“我們也要做網購”。在此背景下，實體門店的功能會發生變化，除了銷售，會強化消費者體驗、配送等功能。蘇寧、國美的門店現在同時也是網購的“自提點”

迫于供應商的壓力，電商要學會“變乖”。盡管價格炒作難以避免，電商也會尋求在低價之外的競爭力、附加值。為了改善網上體驗、配送速度，電商必須增加物流、倉儲等投入。

未來，傳統渠道會“觸網”、“變輕”，電商會“落地”、“變重”，兩種商業模式會趨同、會融合。線上線下價格也將趨同，使它們穩定住相應的消費群體。這是供應商的“理想國”，而眼下他們最重要的是防止不理性的電商“把‘飯碗’打破”。