江德斌：“涼茶大戰(zhàn)”不應(yīng)突破法律界限

2012年08月22日 05:12
來源：新京報(bào) 作者：江德斌

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將正常的市場(chǎng)營銷競(jìng)爭演化成街頭流血?dú)?，是在破壞公平?jìng)爭的游戲規(guī)則，突破了市場(chǎng)競(jìng)爭的底線。

8月15日晚間，南昌街頭的一起群毆事件，讓廣藥與加多寶之間的“紅罐”之戰(zhàn)增添了一抹血色。潛伏到對(duì)手的工廠內(nèi)取證；“掃蕩”對(duì)手產(chǎn)品阻止其上架；促銷時(shí)“圍剿”對(duì)手的甚至爆發(fā)群毆。加多寶與廣藥的“紅罐”戰(zhàn)增從臺(tái)面上轉(zhuǎn)到臺(tái)面下，甚至轉(zhuǎn)向“暴力”。兩家企業(yè)的利益爭奪戰(zhàn)，正在呈現(xiàn)無所不用其極的局面。(據(jù)8月21日《新京報(bào)》)

隨著王老吉商標(biāo)裁決書塵埃落定，被譽(yù)為“中國第一商標(biāo)案”就此了結(jié)，王老吉商標(biāo)被廣藥依法收回，雙方本該結(jié)束商標(biāo)爭議，將精力集中在市場(chǎng)競(jìng)爭上。但很可惜的是，不管是加多寶還是廣藥，都未能就此罷手，反而互相攻訐、詆毀對(duì)方，甚至將口水戰(zhàn)上升為街頭暴力。采取如此低級(jí)下流的手段，未免令人不齒。希望雙方盡快結(jié)束惡意攻擊，回歸到理性競(jìng)爭的市場(chǎng)格局，共同將涼茶市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

加多寶在租用王老吉商標(biāo)期間，確實(shí)通過各種努力將該品牌做大，打出“去火”的功能性概念，開拓一個(gè)新的飲料細(xì)分市場(chǎng)，并成功超越可口可樂，銷量躍居國內(nèi)飲料市場(chǎng)首位，王老吉品牌價(jià)值亦高達(dá)千億元。但是，盡管加多寶有莫大功勞，卻無法改變商標(biāo)租用的事實(shí)，終究只是在為廣藥做嫁衣，合同到期后必須歸還商標(biāo)。而且，在此期間鴻道公司利用行賄手段，非法延長商標(biāo)租賃期限，已被司法裁決為無效，至此加多寶再使用王老吉商標(biāo)已屬侵權(quán)行為。

因此，加多寶一方面加快更替產(chǎn)品的動(dòng)作，另一方面則屢屢提起訴訟，并在市場(chǎng)上采取各種小伎倆，均是為了拖延時(shí)間，消化掉原有王老吉涼茶的庫存，進(jìn)而完成加多寶涼茶的品牌塑造。而廣藥采取的各種應(yīng)對(duì)措施，則是為盡快完成市場(chǎng)鋪貨，實(shí)現(xiàn)廣藥所生產(chǎn)的王老吉涼茶的正常銷售。如此一來，雙方在市場(chǎng)通道上狹路相逢，必然要上演一場(chǎng)激烈的終端爭奪大戰(zhàn)。

只是，將正常的市場(chǎng)營銷競(jìng)爭演化成街頭流血?dú)?，卻是在破壞公平競(jìng)爭的游戲規(guī)則，突破了市場(chǎng)競(jìng)爭的底線。

涼茶已成為被廣大消費(fèi)者所接受的飲料品類，其市場(chǎng)空間非常之大，完全可以容納下王老吉和加多寶兩個(gè)涼茶巨頭。

須知，無論是王老吉涼茶還是加多寶涼茶，品牌名氣如今確實(shí)很大，但在品牌美譽(yù)度和消費(fèi)忠誠度方面仍有欠缺，還需繼續(xù)努力。但是，目前兩家公司的無底線斗爭，不僅對(duì)涼茶市場(chǎng)發(fā)展無益，反而是在摧毀各自的品牌價(jià)值。

王老吉與加多寶之間的這場(chǎng)“戰(zhàn)爭”，本質(zhì)上是為了爭奪市場(chǎng)份額，使自己的利益最大化，但卻忽視了市場(chǎng)競(jìng)爭也應(yīng)遵循法律，不能突破法律界限和競(jìng)爭規(guī)則。“涼茶大戰(zhàn)”不要只盯著眼前的蠅頭小利，更應(yīng)放眼未來，制定出各自的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，摒棄前嫌攜手同行，開拓出更廣闊的市場(chǎng)空間，形成雙贏格局。否則，雙方繼續(xù)惡斗的話，只會(huì)削弱競(jìng)爭力，卻令其他競(jìng)爭者乘虛而入，甚或被取而代之亦有可能。

□江德斌(評(píng)論人)

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