劉強東：經銷商被國美欺壓了20年 70%支持我打價格戰

2012年08月22日 14:34
來源：中國企業家網作者：袁茵

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8月21日一大早，京東商城創始人、CEO劉強東神情愉悅的坐在辦公室里。

他似乎不該這樣，8月15日那場對抗蘇寧國美的價格戰，他卯足了力氣，準備大干一場，沒想到“戰斗”在雙方擺好陣勢之后就戛然而止。整個事件充滿黑色幽默，但劉強東也沒有因此被解放，對手扔在隔空喊話，外界仍在質疑他對價格戰的誠意。

劉強東和京東投資人都有共識，若想京東做大，與蘇寧國美等傳統渠道大經銷商的“惡戰”無法避免。此前京東曾和中關村的3C賣家為敵，和當當網極其創始人李國慶為敵，如今那些對手在體量上已經無法超過年銷售額接近300億元的京東。毫無疑問，這一次的戰斗是京東成立以來最艱苦的一場，但也是最后一場，“擺平”蘇寧國美等京東此后無需再擔心“安全”問題。

再看這次的戰場——大家電。在此領域中國已有過三次慘烈的價格戰，前兩次戰斗的發起者是長虹的倪潤峰、國美的黃光裕，他們都用價格戰完成了舊模式到新模式的更迭。這一次劉強東希望用價格顛覆舊的模式，從歷史上看，他算占得先機。

但還不能說京東會贏。過去的爆發增長讓他樹敵太多，京東已成全民公敵(劉自己也有這個認識)。表面上，這是一場大家電的渠道戰，但事實上他過去的敵人以及未來的敵人(淘寶和天貓)都站在對方的陣營中。

價格戰比拼的彈藥無非是資金、庫存以及后臺運營能力。8月20日劉強東對《中國企業家》獨家揭秘：京東的彈藥從哪里來？

《中國企業家》：從8月15日到現在形勢變化的很快，超出您的想象了嗎？最終京東降價結果如何？

劉強東：沒我想象的慘烈。我以為價格戰會很慘烈，三四百塊錢的幅度降價，一直降到低于成本價為止。但沒想到國美蘇寧都是一塊錢兩塊錢的降價，大家電這么降價，我們都沒有耐心跟。

價格最低的時候，我們平均降價幅度達到23%。當然價格也是在不斷的變化，有的時候因為外部條件的變化，比如供應商的干擾，有的價格就漲回一些。和我們價格底部時相比，這個幅度是23%。

《中國企業家》：那您認為價格戰戛然而止的原因是什么？你最低的心理預期是多少？

劉強東：(笑)我當時以為最低能降到50%呢。

最主要的原因是蘇寧是一家上市公司。最近在資本市場上股價波動很大，如果放出降價50%的消息，股價至少要來個跌停。國美倒是無所謂，整個市值只有90億港幣，跌下去無非幾億元。但蘇寧500億元的市值，會有幾十億的跌幅。

《中國企業家》：這場價格戰就這樣打完了？

劉強東：815應該說是暫時告一段落，因為這是非理性的價格戰，不能長久。但常規價格戰不會停止，會一直持續下去。

《中國企業家》：您在這次價格戰中好像總是在變化？

劉強東：是因為受到很多方面的壓力。和國美蘇寧比，京東體量還比較小，壓力自然也更大。比如來自經銷商的壓力，他們相對國美蘇寧施壓也沒辦法，但他們可以對京東施壓。各式各樣的壓力吧，導致我們在個別品牌、個別款式要有所照顧。這些(壓力)我都有預料，包括我也知道，從今天開始會有很多批評的聲音，也有競爭對手反撲。

《中國企業家》：很多人說京東的東西不便宜？

劉強東：很多聲音來自競爭對手，但也沒有必要對競爭對手所有的言論做回應。

說京東漲價再降價，這又不是說打五折或六折，漲價沒有意義。用戶的眼睛是雪亮的，最終還是比拼誰的價格便宜。

《中國企業家》：打價格戰需要做那幾個方面的籌備？糧草從哪里來？

劉強東：我們的底氣首先是多年以來在電子商務方面的投資，還有期間建立的用戶服務體系。供應鏈管理以及服務能力，京東都積累了很高的水平，在綜合服務能力方面，說句不客氣的，中國電子商務公司中如果京東不是第一，誰是第一？為了繼續服務好用戶，我們就要繼續投資，因為規模小的話，投資成本就很高。每個階段大規模投資結束后，就應該把訂單量提高，來平衡投資的成本。

其次是我們在大家電類別上，今年已經做了第三年，規模過百億元。這個體量相當于國美收購時候的大中(92億元)，明年我們要達到300億元，所以此時是發力的時候。我們要迅速將大家電做大。

《中國企業家》：可打仗是要花錢的。

劉強東：打仗最重要的就是有足夠的資金，如果你賬面上沒有足夠的資金，就別打價格戰，要不就是找死嘛！第二就是你的團隊，第三就是你的服務能力。

《中國企業家》：價格戰的資金來源是分層次的，首先就來自經銷商，這次也是和經銷商的又一次磨合，您感受如何？

劉強東：經銷商的反應和我想象的完全一樣。有70%的經銷商支持，少部分反對。他們已經被國美蘇寧欺壓了20年，肯定希望能扶植第三方，然后從三方的博弈中得利。

當然經銷商希望三家均衡發展誰也不要太大，但我們距離這個階段還很遠。如果按現在的規模算，大概會在三年以后，在京東大小家電的年銷售額達到600億元的時候。

《中國企業家》：下一個階段的降價空間來自哪里？

劉強東：第二個階段比拼的核心是運營效率。經銷商給價格戰的支持不會低于他的成本，最低也就給到成本價。

在線上比，大家電大家運營成本都差不多，但在小家電上，京東運營成本低很多。因為大家電的倉儲配送比小家電容易得多。和蘇寧國美的線下相比，京東運營成本要低15%。

《中國企業家》：再之后的降價空間就是來自投資人？

劉強東：不是。投資人的錢是用來投資的，不是用來打價格戰的。但賬面上的錢是基礎，如果沒有這筆錢你的價格戰就不能打，因為你不知道打過之后會怎樣。

必須有這筆錢才能打價格戰，但打價格戰不能用這筆錢。

《中國企業家》：價格戰的核心目的是什么？

劉強東：我們打價格戰，不是為了把國美蘇寧的用戶拉到京東來，而是為了把線下的用戶拉到線上來。用戶到了線上，無論是去國美還是蘇寧，都無所謂。只要用戶來了線上，我們就有機會，現在還有很多用戶根本不在線上。

這部分用戶到了線上，至少我們有機會把這些用戶轉換成京東用戶。如果用戶認為網上不能買大家電，那他就永遠不能成為京東用戶。把他們拉到網上，京東至少也能獲得其中的30%吧，這就是件很好的事了。因為這些用戶是從國美蘇寧的線下渠道中轉化來的。何況，京東在電子商務的理解肯定比國美蘇寧深，哪怕他們去國美蘇寧了，也可以在未來幾年的時間慢慢轉化。